品牌跨界电竞：小心翼翼地拥抱年轻人

对此，记者询问了RNG电子竞技俱乐部CGO李杰明，他表示，赞助费在俱乐部收入的比重不能够一刀切来谈，它不是一个绝对值，只能说在目前，对于电竞俱乐部而言，赞助收入的占比超过半数以上是肯定的。而成本的很大一部分则是投向了赛训：找到最好的选手，给选手创造最好的训练条件，然后再搭建一整支团队为选手进行综合运营。他也同时表示，从时间线来看，RNG的广告和赞助的收入比重会逐渐下降，其他的会逐渐上升。

电竞俱乐部以及赛事运营确实需要品牌方。李杰明将处在中游的这两者称之为内容输出，“它其实是输出更多精彩、有质量的比赛给到大家，那在做内容输出的时候，你是很难去进行商业化的变现，没有商业化又是不能持久的，所以它客观上会去寻找品牌调性契合的第三方。”

那怎样才算是契合呢？李杰明坦言，其实他们也在内容生产与商业化之间寻求一种动态的平衡。电竞俱乐部对接品牌方的过程中，看两点：一是品牌调性，二是赞助金额，二者不是并列关系，而是先谈前者，再谈后者。

李杰明提到，对于RNG俱乐部来说，赛训第一、粉丝第二、商业化第三这一战略主旨在前，所以在选择品牌方的时候，一定要是年轻人喜欢、需要的产品，这是品牌调性上的契合，在粉丝群体看来，二者不能产生违和，影响观感。“我们有这样一条隐形的线：头部的俱乐部应该跟头部的品牌方合作，带给用户头部的体验。”

事实上，品牌方也正在迷雾中摸索。尼尔森电竞全球负责人NicolePike提到，对于品牌方来说，入局电竞，如何更好地把握核心目的、消费群体、粉丝感受、价值观、生产原生态的内容，都是需要着重考虑的事情，否则会无法聚焦。

传立中国的创新内容部门Con－tent+也同样认为，当一个品牌进入一个全新领域的时候，一定要保证自己的行为和内容是符合圈层文化习惯的，要赢得该圈层粉丝的认可，有了认可才能继续赢得好感，逐步构建圈层文化中的一部分。在电竞这样一个特殊的圈子中，如果没有独特且适当的品牌体验释放给粉丝，贸然进行联名植入合作反而很容易适得其反。

NicolePike也同样表示，相较于依赖现场直播的传统体育，电竞更依赖社交媒体，更依赖比赛中间的一些原生态的内容。

以上述黑鲸品牌为例，黑鲸为电竞战队设计了专属的战袍服装，配上一系列具有仪式感的动作，比如队伍出征或者某个选手进场，营造黑鲸支持年轻运动员、支持电竞的故事，其赞助的战队和选手可以帮助带货，帮助转化。据经济观察报了解到的数据，黑鲸由此获得了超过百万量级的线上会员的增长。

但是近期记者翻看了一些社交媒体上网友对于黑鲸赞助一事的看法，发现有许多观看比赛的人甚至都“不知道黑鲸到底是做什么的”，在部分人群中，品牌未得到充分的凸显。

对此，李杰明表示，这也是一个平衡问题，是主持人大段的口播介绍，还是只露出品牌logo，他们其实也在小心翼翼地探索怎么样去打广告，怎么样去做宣发，而不被讨厌，这是他们要思索的一个东西，如果能磨练出来就是技巧。

但同时，押宝某个战队的品牌也要面临比赛输赢不定的风险。一位游戏爱好者告诉记者，这里面有“对赌”的意味，如果品牌方看中了某一夺冠热门战队，重金赞助、广告代言，结果比赛一场就直接回家了，这对于品牌方来说，无法产生价值，另外还有业内人士提出，也存在一部分消费群体甚至会将失败的怨气撒到赞助商身上，并利用互联网对赞助商进行诋毁。这会导致相关品牌遭到网络暴力，品牌形象受到很大影响。

对此，王柏麟认为，这其中要看品牌方所担任的角色，如果只是纯粹消费对方的形象，布局太多商业化的东西，如果输了，确实因为网友比较年轻，也会比较叛逆，但是如果你是真的和他长期存在，是实实在在为了生态做事，在透明的互联网环境中，这些事情不会被淹没掉。

作为电竞俱乐部的一员，李杰明并没有回避记者提出的同一问题。他表示，客观上确实是会对品牌方有影响，但是，风险和收益是并存的。现阶段，市场处在成长期，双方势必要一起去培育市场，做用户养成。

（编辑：东莞站长网）

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