品牌跨界电竞：小心翼翼地拥抱年轻人

作者：叶心冉

攻破对方水晶的那一刻，数据定格在4：2，eStarPro战队的成员们迅速摘掉耳机，从凳子上跃起，紧紧地拥抱在一起，胜利的喜悦绽放在这5个平均年龄不到19岁的大男孩的脸上。伴随着现场就要冲破屏幕的呐喊声，他们奔向了象征荣誉的冠军“银龙杯”，金色的雨从天而降，随后，他们披上了冠军披风，腾讯互动娱乐移动电竞业务部总经理、KPL联盟主席张易加为其颁发KPL总冠军戒指。这是2019年KPL春季赛总决赛冠军诞生夜的现场。

KPL，全称王者荣耀职业联赛，是王者荣耀官方顶级职业联赛，由腾讯互动娱乐主办，VSPN量子体育承办。该联赛首届举办于2016年9月，全年分为春季赛和秋季赛两个赛季，每个赛季又分为常规赛、季后赛及总决赛三部分。

高举银龙杯、佩戴总冠军戒指是KPL最高荣誉的象征，而今年KPL总决赛的荣誉再度加码，“KPL中国风冠军服蜀绣龙款披风”亮相，其背后则是这届KPL的新“选手”：黑鲸，海澜之家旗下一快时尚服装品牌。

事实上，本届KPL不止这一个新面孔。去年KPL还只有麦当劳、vivo、浦发银行信用卡三位年度合作伙伴，一年之后，年度合作伙伴增长至六家，vivo依然在列，其余是黑鲸、5无糖口香糖、上汽大众 T-Cross、统一冰红茶以及清扬洗发水。无论是品牌主的增长还是覆盖领域，迈入第三个年头的KPL都获得了长足进步。

除却赛事本身获得的赞助支持外，参赛战队也会自带赞助商，而这背后牵涉的品牌则更为广泛，领域更加多样，3C、汽车、快消、日化等的身影均能寻至。

电竞成了品牌方眼中的香饽饽了？还是郎情妾意，一拍即合，彼此需要？

“电竞这块处女地”

2018年是中国电竞的“高光”年。2018年8月雅加达亚运会的电竞赛事上，中国代表队取得了二金一银的战绩；2018年11月IG战队斩获了LPL（英雄联盟职业联赛）历史上首个英雄联盟全球总决赛的冠军，据英雄联盟官方透露的数据显示，IG战队与欧洲老牌战队FNC角逐冠军的这场总决赛吸引了9960万的独立观众，同时在线人数峰值高达4400万，均是有史以来的最高收视记录。这两大事件将电竞行业带离了小众圈层，在社交媒体掀起热议，使得大众对于中国电子竞技的认知与认同度达到了一个新的高点。

政策的利好也有催化作用。全国多地出台了相关政策扶持电竞行业的发展，且政策之间形成了相应的配套机制。

据《2019中国电子竞技行业研究报告》显示，2018年中国电竞产业的整体规模为940.5亿元，到2019年将有望突破千亿元。市场的未来增长主要来自电竞生态市场，即是包括赛事门票、周边、赞助、广告以及电竞俱乐部、选手、直播平台等环节产生的收入，预计在2020年，中国电竞生态将占据中国电竞市场27.8%的份额，达375亿元。中国的电竞产业发展仅次于美国、韩国，现已成为世界电竞行业第三大市场。

腾竞体育发布的《英雄联盟中国电竞白皮书2019年版》指出，中国电竞发展正在经历政策环境利好，电竞全面市场化，商业化成熟的第四阶段。

RNG电子竞技俱乐部CGO李杰明在接受经济观察报采访时指出，属于文娱和体育赛道的电竞板块，是一个正在茁壮成长的大型流量池，而品牌方恰好正在寻找希望扎根于其中的新生流量体，在商业底层逻辑上契合的。电竞与品牌方的合作，是双向影响的，某种程度上，是一种文化圈的破圈交叉融合。

RNG电子竞技俱乐部背后的赞助商之一：百胜旗下连锁餐饮服务品牌“肯德基”近来在电竞圈中留下了诸多活跃的身影，其利用本身的人工智能产物：自有IP“KI上校”切入英雄联盟S8的赛场和LPL的赛事，获得曝光。据悉，KI上校是肯德基旨在打造“智能餐饮”的一款人工智能上校，而在电竞比赛中，KI上校会对开赛阵容相对强度和赛中实时胜率进行分析。

百胜中国媒体共享服务总监张之彦近期在参加电竞论坛时阐述到，大家都在讨论经济下滑存量搏杀的当下，其实还有很多处女地或者非常干净的领地还没有被发现，电竞就是一块。“这个市场真的很有机会，我们就开始切入进行合作”。

近日，经济观察报采访到了肯德基电竞跨界营销背后的内容团队：传立中国的创新内容部门Content+，创新内容营销团队董事总经理王柏麟认为，首先从商业基础上来讲，电竞是一个非常大的平台，人群庞大，而且集中的都是年轻人，再者，电竞本身的商业形态比较开放，可以是最新科技的试验田，也可以是MCN、联盟的形式，有科技，有粉丝俱乐部，有官方IP等等，品牌可以很容易地在这一生态中创造自己的东西，另外就是电竞的长期发展，特别是在中国，电竞正处在一个逐步上升的时期。

年轻人！

日前，尼尔森体育发布的《电竞英雄品牌研究报告2019》显示，英雄联盟的粉丝在中国、美国、韩国在内的多个国家中，都有超70%的人群集中在18-34岁之间。

报告显示，品牌可以通过赞助游戏厂商、赛事、俱乐部、第三方赛事、媒体平台、电竞选手以及游戏KOL等电竞产业生态中的一系列构成者进行电竞营销。

尼尔森电竞全球负责人NicolePike在向经济观察报阐述品牌入局电竞的逻辑时，提到最多的词就是“年轻人”。她表示，现在的年轻人，是“数字时代的原住民”，他们喜欢平等的视角和态度，热衷互联网上的内容营销，且喜好变得更加多样，传统的有线电视以及广告已经无法有效触达这部分人，而目前电子游戏互动正成为年轻人的娱乐“心头好”，对于品牌方来说，这是很好的粉丝沟通以及品牌激活的机会。另外，对于一些有会员长效计划的品牌，比如信用卡、连锁酒店等，利用电竞俘获年轻群体之后，能有效提升品牌忠诚度。

诚然，在尼尔森电竞报告中，以守望先锋联赛（OWL）为例，OWL第一赛季的赞助商中的体育冠名赞助商以及体育顶级赞助商，在粉丝偏好排名中实现了15%以及14%的提升。

王柏麟提到，目前，品牌基本上都渴望和年轻人达成沟通。但是，在王柏麟看来，电竞作为一个圈层文化，实际上对进入其中的品牌提出了更高的要求。“你要了解你沟通的这群人，他的生活状态是什么，他的语言是什么，他的行为是什么，他的情绪是什么，你要去想这个事儿，你才能逐步的去融入进去。”王柏麟指出，目前在电竞里面玩的“梗”的营销，当这个“梗”抛出来的时候，会产生大量的围观和讨论，“但这种梗它可能是一个risk的东西，原来品牌会觉得有风险，大家在吐槽我或者怎么样，但是你要在这个里面玩得起来才可以。”

小心翼翼地拥抱彼此

电竞需要品牌方吗？

当前的电竞产业链已经形成了从上游的游戏内容版权，到中游的赛事组织，再到下游的内容传播，逐渐完善。同时，衍生产业则存在于这其中的各个阶段。

在众多参与者中，电竞俱乐部和赛事运营是大众通常最为关注的，他们是上下游连接的桥梁。目前这两类主体，变现的途径包括广告赞助、赛事直播、游戏中的收入，比如售卖皮肤道具、衍生周边以及电竞+产业的方式等。

此前有媒体报道，LPL俱乐部的B端冠名和赞助的收入，占到了俱乐部收入的80%，无论是俱乐部还是电竞联赛，目前主要收入来源都是冠名与赞助。

（编辑：东莞站长网）

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