某超市销售数据分析

内容概要

●首先对订单量、销售额和利润这三个指标进行了趋势分析，评价指标的总体走向，并对其中的异动情况进行了下钻分析；

●其次，考察了上述三个指标在产品维度上的分布，并对产品的热销度、盈利能力和综合竞争力进行了评价，从而为产品结构优化调整提供决策依据；

●接着，对客户存量和增量进行了分析，并发现了客户规模增长放缓的情况；

●最后，基于RFM模型对客户价值进行了分类，并在考察每类客户表现的基础上识别客户价值退化的风险，挖掘客户价值转化的机会，从而针对不同类型客户制定相应的营销策略。

关键词

●tableau可视化

●指标趋势分析

●产品综合竞争力分析

●客户规模与增长分析

●客户价值分析(RFM)

●数据看板

内容大纲

1、项目描述

1.1项目说明

（1）数据来源：此项目所用数据为Tableau10.5.0自带的示例数据，该示例数据描述了某超市从2014年到2017年四年的销售情况。

（2）使用工具：此项目的分析和可视化都是使用Tableau10.5.0完成的。

（3）数据描述：此数据集共有19个字段，10,000条记录，数据概览如下图所示。对于某些字段并未使用，如“细分”、“邮寄方式”等。

数据字典如右表所示：

表1 数据字典

1.2业务需求

基于业务需求，本项目主要分析和解决如下几个问题：

（1）订单量、销售额与利润这三个销售业绩指标总体走向如何，趋势是向好还是向差，是否存在异常情况，如果存在主要是哪些产品引起的。

（2）上述三个指标在产品维度上的分布情况如何，各产品的销售热度和盈利能力怎么样。

（3）客户总量是否在稳定增长，每年新增多少客户，新增客户的留存率怎么样。

（4）基于RFM模型，客户总体质量如何，每类客户在活跃度、忠诚度和消费水平这三个维度上的表现如何，每类客户是否存在价值退化的风险，或者存在从低价值客户向更高价值客户转化的机会。

2、订单量、销售额与利润分析

2.1纵向分析——时间趋势

2.1.1订单量分析

（1）时间趋势分析：订单总量呈逐年增长的良好趋势，同比增幅在17年有所扩大，高达27.95%。

（2）时间趋势的产品下钻：各产品订单量总体呈持续增长趋势，且具有明显的层次结构：第一层次包括装订机、椅子和收纳具，三种产品订单量总体较多，位于150笔到300笔之间，值得注意的是收纳具的订单量增幅有明显放缓；第三层次包括设备和桌子，虽然两种产品订单量增幅明显，但订单量整体较少，位于125笔以下；其余12种产品位于第二层次，订单量在100笔到250笔之间。

2.1.2销售额分析

（1）时间趋势分析及其产品下钻

销售总额也伴随订单总量的不断增长而呈逐年增长的良好趋势。

销售总额的增长趋势也具有明显的层次结构：第一层次包括书架、器具、椅子、电话与复印机，这五种产品的订单量大部分位于第二层次，但销售额却维持在300,000元到800,000元之间的较高水平；由此可知这五种产品的单价较高；第二层次包括收纳具等剩余的12种产品，销售额总体在400,000元以下。

值得注意的是17年桌子的销售额增幅最大，同时复印机的订单量有所增长但销售额却有所下滑，需从该产品原价变化和折扣力度变化等方面分析造成此情况的原因。

（2）补充分析：复印机的原价和折扣

复印机的订单量虽然在增长，但产品原价在调减，同时折扣力度于17年调增，由此解释了复印机17年订单量增长但销售额下滑的情况。

2.1.3利润分析

（1）时间趋势分析

1）利润总额总体变化趋势与销售总额的变化基本一致，都呈逐年上涨趋势，但增幅与销售总额不同：16年之前利润总额的增幅大于销售总额增幅；17年利润总额的增幅有明显缩小，远低于销售总额增幅，初步推测两者增幅的差异是由销售净利率的变动造成的。

2）补充分析：销售净利率变动

时间趋势分析：销售净利率以16年为分界点，16年之前呈逐年增长趋势，解释了16年之前利润总额增幅大于销售总额增幅的情况；17年销售净利率出现大幅下滑，解释了17年利润总额增幅远小于销售总额增幅的情况。可见，该超市应加强对产品库存成本、营销费用等成本费用的管控，以维持销售净利率的稳定，从而维稳利润的增长。

时间趋势的产品分解：销售净利率的变化趋势具有明显的层次结构，第一层次包括收纳具、信封、纸张与标签，这四种产品的销售净利率在20%到30%之间，虽然它们销售净利率整体较高，但销售额并不高，因而它们销售净利率的变动对利润总额变动幅度的影响不大；第三层次包括美术品和桌子，这两种产品的销售净利率为负值，说明它们的利润为负，其中桌子在订单量和销售额有明显增长的情况下仍然亏损，推测可能是因为投入高额营销费用进行促销导致的；第二层次为剩下的11种产品，虽然它们销售净利率整体不高，但其中书架、复印机和电话这三种产品价值高、销售额基数大，因而16年之前利润总额增幅高于销售总额增幅的情况主要是以上三种产品销售净利率的上涨造成的。

此外，17年除收纳具、用具和器具以外其余12种产品销售净利率全线下滑，尤其是复印机的跌幅最大；再加上器具的销售净利率波动剧烈，因而应加强除收纳具和用具以外的13种产品尤其是复印机的成本费用管控，以扭转销售净利率总体下滑的趋势。

2.2横向分析——产品分布

2.2.1产品热销度分析

订单量的产品分布有三个梯度，第一梯度的总订单量在800笔及以上，位于第一梯度的产品分别是装订机、椅子和收纳具；第三梯度的总订单量在500笔以下，位于第三梯度的产品是设备和桌子；其余12种产品位于第二梯度，总订单量在500到800之间。

最热卖的前五位产品依次是装订机、椅子、收纳具、信封和书架；最冷门的两种产品是设备和桌子。

大部分产品从下单到发货的时间间隔都在四天左右；用具因为都是小部件且耐用因而发货速度最快，复印机和桌子因为不方便搬运因而发货速度最慢。可以看出，发货速度快的产品其订单量和利润都不低，因而推测发货速度慢是桌子销售冷门的重要原因之一。

2.2.2产品盈利能力分析

（1）产品定价分析

单价分析：均价最高的前五位产品分别是桌子、器具、书架、复印机和电话，其中桌子的均价最高且远高于其他产品，由前面可知其订单量也是最低的，由此可见定价过高可能是造成桌子无法热卖的主要原因；而书架不仅均价高，由前面可知同时还是该超市的热销品之一。

折扣分析：折扣力度最高的前五位产品依次是桌子、美术品、椅子、系固件和器具，其中桌子作为均价最高的产品折扣力度也最大，美术用品均价倒数折扣力度却也很大；标签、收纳具、信封和纸张没有采用折扣促销的价格政策。

（2）销售净利率分析

销售净利率最高的前几位产品依次是收纳具、信封、标签和纸张。

（3）利润贡献分析

书架、椅子、收纳具、复印机、电话和器具这六种产品累计贡献了约80%的利润。

美术品、桌子处于亏损状态，结合前面可知美术品在均价较低、折扣力度较大的情况下销量仍很低；而桌子在销售额大幅增长的情况下仍无法盈利，说明其营销投入虽然提高了销量却牺牲了利润，得不偿失。

（4）盈利能力综合分析

以利润贡献大小为结果，从销售热度和销售净利率两个层面分析可以发现，收纳具既是热销品同时又具有较高的销售净利率，是该公司具有竞争力的产品；椅子和书架虽然销售净利率低但因为是热销品因而利润贡献也高，因此也是该公司具有竞争力的产品，但需要加强成本费用的管控以进一步提高其盈利能力；信封、标签和纸张虽然销售净利率高，但因为属于低值易耗品，单价低所以利润贡献也低；而系固件、用品、装订机销售净利率低利润贡献也低。

2.2.3产品结构优化调整

在利润贡献较低的几种产品中，信封和装订机是该超市的热销品，因而应对美术品、标签、纸张、系固件和用品减少进货与上架，以节省出费用和空间用于加大对收纳具、书架和椅子这三种高竞争力产品的投入。

针对桌子该超市应考虑以降价方式代替高昂的营销费投入，或干脆考虑产品下架。

3、客户分析

3.1客户增长分析

虽然每年客户留存率都较高，最终能达到85%以上的水平，但新增客户数从14年的519名减少到17年的11名，每年都在急剧减少，由此导致客户总量增速放缓，同比增幅从15年的14.26%滑到17年的5.73%，增长有停滞风险。

14、15年新增客户的留存率经历15、16年的降低后在17年回升，说明部分客户有复购行为。

应稳住既有客户存量，同时加强对新客户的挖掘和获取，提高客户增量。

3.2客户质量分析

3.2.1客户价值分类

依据RFM客户价值模型，根据每名客户在活跃度、忠诚度与消费水平三个维度上的表现可将客户分为8类，得到各类价值客户数量的比例如图16。

重要价值客户、流失客户、重要唤回客户三者数量合计占比超过客户总数的一半，达58.35%。

流失客户价值最低但占比较高，应采取措施将其唤回和挽留。

新客户数量过多，应采取措施促使其向潜力客户和深耕客户转化。

3.2.2订单量的客户分布

绝大部分订单都是由重要价值客户、唤回客户和潜力客户创造的。

用品虽然销售净利率低利润贡献也低，但其在重要价值客户和重要唤回客户的消费中占比不低；标签和纸张虽然利润贡献低，但分别是潜力客户和一般维持客户的主要消费品之一；因而不能减少以上三种产品的进货和上架。

3.2.3各类价值客户比较

活跃度比较：平均来看，高活跃度客户组（包括重要深耕客户、新客户、潜力客户、重要价值客户）每名客户最近一次下单时间距离当前时间的天数比低活跃度客户组（包括流失客户、挽留客户、一般维持客户、重要唤回客户）多了4到5倍左右，可见低活跃度客户组已经约有2个半季度没有下单了。

忠诚度比较：高忠诚度客户组（包括一般维持客户、潜力客户、唤回客户与重要价值客户）与低忠诚度客户组（包括流失客户、新客户、挽留客户和深耕客户）的平均每客订单量以5笔为界限，前者在6到9笔之间，后者在3到5笔之间。

消费能力比较：高消费能力客户组（包括重要价值客户、唤回客户、挽留客户和深耕客户）的平均消费水平在2.5万元到3万元左右；低消费能力客户组（包括一般维持客户、潜力客户、新客户和流失客户）的平均消费水平在1万元到1.5万元左右。

在活跃度、忠诚度、消费能力这三个维度上对每类客户的表现进行排序，综合考虑每类客户在三个维度中的位次，得到各类客户价值从高到低依次为：重要价值客户，唤回客户，潜力客户，深耕客户，一般维持客户，挽留客户，新客户，流失客户。

3.2.4各类价值客户分析

（1）重要价值客户

消费结构分析：主要消费的前五种产品中除了装订机，其余四种都具有较高的利润创造能力，消费结构良好。

消费频次与消费金额的趋势分析：订单总量呈逐年增长趋势，且同比增幅在17年有较大提升，达到66.83%；与订单总量的变化趋势基本一致，销售总额同比增幅在17年有较大提升，达到51.82%。

趋势的产品分解：主要消费的前五种产品的订单量和销售额都呈逐年增长的良好趋势，其中器具、书架的销售额增幅最大。可抓住此趋势针对重要价值客户加大对主要消费品的营销力度，进一步提高其客户价值。

（2）重要唤回客户

消费结构分析：主要消费的前五种产品中椅子、收纳具和复印机具有较高的利润创造能力，消费结构良好。

平均活跃度差距比较：与高活跃度客户组（包括重要价值、重要深耕、潜力、新客户）相比，唤回客户平均每客最近一次下单时间距离当前时间比其多了近4倍，约1.7个季度的时间，具体为159.41天。

消费频次与消费金额的趋势分析：订单总量与销售总额都呈先增后减的趋势，17年订单总量同比跌幅达8.61%，接近10%，销售总额也随之同比下降了6.63%，可见该类客户存在退化为挽留或一般维持客户的风险。

趋势的产品分解：主要消费的五种产品的订单量在17年全部呈下滑趋势，其中配件和收纳具订单量的跌幅相对较大；伴随订单量的下滑，17年除装订机外其他四种产品销售额都出现不同程度的下滑，其中椅子下滑幅度最大。因此应针对该类客户重点扭转椅子、收纳具和配件订单量下滑的趋势。

（3）重要深耕客户

消费结构分析：主要消费的前五种产品中书架、电话和器具均价高，信封的销售净利率高，消费结构良好。

平均消费频次差距比较：与高忠诚度客户组（包括重要价值、重要唤回、潜力、一般维持客户）相比，深耕客户平均每客订单量低了3.14笔。

消费频次与消费金额的趋势分析：订单总量呈逐年增长的良好趋势，应抓住此趋势针对该类客户加强营销力度，进一步提高其忠诚度，从而促使其向重要价值客户转化；销售总额也呈逐年增长的良好趋势，但增速有所放缓。

趋势的产品分解：主要消费的前五种产品中，信封、用具、电话订单量总体呈增长趋势，其中信封订单量涨幅较大，应针对该类客户加强对信封、用具、电话的营销力度；书架、器具订单量有所下滑，伴随订单量的下滑书架销售额下滑幅度较大，拉低了17年销售额的总体增幅，因而还应扭转书架销量下滑的趋势，降低该类客户总体消费水平退化的风险。

（4）潜力客户

消费结构分析：该类客户偏好消费低值易耗品，主要消费的前五种产品中只有收纳具的均价相对较高，信封的销售净利率较高，因而总体上利润创造能力不高，消费结构一般。

平均消费能力差距比较：与高消费能力客户组（包括重要价值、重要唤回、重要深耕、重要挽留客户）相比，潜力客户平均每客的消费金额低了19,410元。

消费频次与消费金额的趋势分析：订单量与销售总额都呈逐年增长的良好趋势，且同比增幅在17年都超过了50%，可见该类客户在消费频次这一表现维度上退化的风险较低，同时应针对该类客户加强营销力度，进一步提高其消费水平，从而促使其向重要价值客户转化。

趋势的产品分解：主要消费的前五种产品订单量都在增长，但收纳具订单量增速放缓，导致其销售额也出现下滑；其余四种产品的销售额都呈增长趋势，对此应针对该类客户稳住并加强收纳具的销售力度。

（5）重要挽留客户

消费结构分析：主要消费的前五种产品中，除了装订机其余四种产品都具有较高的利润创造能力营销数据，消费结构良好。

消费频次与消费金额趋势分析：订单量虽然整体不高，但呈逐年增长趋势，不过17年增速放缓。应抓住此趋势针对该类客户加强营销力度，进一步提高客户忠诚度，从而促使其向唤回客户转化；销售额总体呈向上增长趋势，17年同比涨幅高达51.49%，可见该类客户退化为流失客户的风险较低。值得注意的是订单量在16年有所增加，但销售额却出现大幅下滑，需下钻至产品层面分析造成此情况的原因。

趋势的产品分解：主要消费的前五种产品中，装订机和收纳具的订单量增幅最大，可见订单总量的逐年增长主要是由这两者驱动的；但收纳具同电话的订单量在17年下滑明显。应针对该类客户扭转收纳具和电话销量下滑的趋势，同时加强装订机的营销力度。此外，电话、书架和椅子这三种均价较高的产品其销售额在16年出现了明显下滑，由此解释了16年订单总量增加但销售额大幅下降的情况。

（6）一般维持客户

消费结构分析：该类客户偏好消费低值易耗品，主要消费的产品中只有椅子有较高的利润创造能力，消费结构一般。

消费频次与消费金额趋势分析：订单总量总体呈先增后减的趋势，该类客户存在退化为流失客户的风险；销售额总体呈逐年增长的趋势，但增速明显放缓，应针对该类客户加强营销力度，维持消费水平的稳定；值得注意的是在17年订单量出现下滑的情况下销售额却出现小幅增长，需下钻至产品层面分析造成此情况的原因。

消费频次趋势的产品分解：主要消费的前五种产品中，椅子的销量在经历了16年的大幅下滑后于17年有所回升，其他四种主要消费品的销量都呈先增后减的趋势，其中装订机的销量在17年下滑幅度最大。应针对该类客户扭转装订机订单量下滑的趋势，提高客户忠诚度，缓解客户流失的压力。

消费金额趋势的产品分解：虽然17年主要消费的前五种产品中有四种产品（装订机、配件、信封、纸张）的销售额都伴随订单量的下滑而减少，但它们均价很低，对销售总额的影响很小；而椅子、收纳具、电话、设备这几种均价较高的产品销售额在17年出现大幅增长，由此解释了17年订单总量下滑但销售总额小幅增长的情况。17年销售额增长的产品中，只有椅子和收纳具在该类客户的消费中占比相对较高，因而应针对该类客户重点加强椅子的营销，并努力将收纳具培育成该类客户的主要消费品。

（7）新客户

消费结构分析：主要消费的前五种产品中，书架、椅子和收纳具都具有较高的利润创造能力，消费结构良好。

消费频次与消费金额趋势分析：订单总量与销售总额呈持续增长趋势，17年订单量比16年翻了一倍，同时销售额增幅高达88.85%。应针对该类客户加强营销力度，进一步提高客户忠诚度和消费水平，从而促使其向潜力客户和深耕客户转化。

趋势的产品分解：主要消费的五种产品的订单量和销售额整体都呈大幅增长趋势，其中装订机的订单量增幅最大；书架和椅子的销售额增幅较大。因此应针对该类客户加强装订机、书架和椅子的营销力度。

（8）流失客户

消费结构分析：主要消费的前五种产品中椅子、收纳具、复印机具有较高的利润创造能力，消费结构良好。

消费频次与消费金额趋势分析：订单量在经历了16年的大幅增长后于17年又出现大幅下滑，同比跌幅达到22.82%，可见该类客户从16年开始流失程度进一步加重；销售额总体呈逐年增长趋势，值得注意的是17年订单量有大幅下滑但销售额却有轻微增长，需下钻至产品层面考察造成此情况的原因。

趋势的产品分解：17年订单量的大幅下滑主要是由装订机、收纳具和用品订单量的减少驱动的，对此应针对该类客户扭转这三种产品订单量下滑的趋势，缓解客户流失程度；同时均价较高的椅子和复印机的订单量呈增长趋势，因而还应加强对椅子和复印机的营销力度，进一步提高客户消费水平，从而促使其向挽留客户转化。此外，伴随订单量的增加，均价较高的椅子、复印机、桌子的销售额在17年有大幅增长，由此解释了17年订单量大幅下滑但销售总额却有微幅增长的情况。

4、主要结论与建议

（1）总体销售业绩：订单总量、销售总额与利润总额都呈逐年增长的良好趋势，但销售净利率于17年明显下降，应加强有关产品的成本费用管控，尤其是复印机和盈利能力较强的的书架和椅子，以扭转销售净利率的下滑趋势，维稳利润的增长。

（2）产品层面

产品定价和营销策略：桌子因为定价过高发货速度也慢导致订单量上不去，迫使该超市通过过高的折扣力度和营销费投入来进行促销，是一种以利润换订单量的做法；而复印机降价打折是一种以销售额换订单量的做法，两种做法都得不偿失。因而针对桌子应考虑降价促销并将发货间隔时间控制在4天以内，而针对复印机应采用更合理的营销策略来代替价格上的折让。

产品竞争力：最热卖的前五位产品依次是装订机、椅子、收纳具、信封和书架；盈利能力较强的产品是收纳具、书架和椅子。综合考虑产品热销度和盈利能力，收纳具、书架和椅子是该超市最具竞争力的三种产品，但收纳具订单量增速明显放缓，因而应对其加强营销力度；而书架和椅子销售净利率偏低，应对其加强成本费用的管控。

产品结构优化调整：美术品销量低盈利能力也差，系固件销售净利率低利润贡献也低，应对这两种产品减少进货和上架，以节省费用和空间用于加大对收纳具、书架和椅子的投入。另外，如果桌子在定价、营销策略和发货速度等方面经过优化调整以后仍不能扭亏为盈，也应考虑干脆下架。

（3）客户层面

存量与增量：客户留存率较高，但新增客户数急剧减少，客户总量存在增长停滞风险。因而应稳住既有客户存量，同时加强对新客户的挖掘、获取和转化，提高客户增量。

客户结构：流失客户价值最低但占比较高，应采取措施将其唤回和挽留；新客户数量过多，应采取措施促使其向潜力客户和深耕客户转化。

消费结构：潜力客户和一般维持客户偏好消费低值易耗品，消费结构一般，因而应采取措施将其消费偏好引导到具有较高盈利能力的产品上来；而其余六类客户主要消费的产品都具有一定的利润创造能力，消费结构良好。

（4）针对不同类型客户的营销策略

重要价值客户订单量和销售额都呈良好的增长趋势，应抓住此趋势加大对其主要消费品的营销力度，进一步提高客户价值。

重要唤回客户主要消费品订单量和销售额全线下滑，存在退化为挽留或一般维持客户的风险，应对其扭转椅子、配件和收纳具订单量的下滑趋势。

重要深耕客户信封、用具、电话的订单量增长趋势良好，应对其加强这三种产品的营销力度，进一步提高客户忠诚度，促使其向重要价值客户转化；同时销售额也逐年增长但增速被销量下滑的书架拉缓，因而应扭转书架销量下滑的趋势，降低该类客户总体消费水平退化的风险。

潜力客户订单量与销售总额都呈逐年增长的良好趋势，但收纳具的订单量和销售额增速都放缓，应对其稳住收纳具的营销。

重要挽留客户的订单量和销售额都呈总体增长的趋势，但需对其扭转收纳具和电话销量下滑的趋势，同时加强装订机的营销力度，进一步提高客户忠诚度，促使其向唤回客户转化。

一般维持客户的订单量几乎全线下滑，存在退化为流失客户的风险，应对其扭转配件、信封、纸张，尤其是装订机订单量下滑的趋势，缓解客户流失压力；同时销售额虽然在增长但增速放缓，应对此加强椅子的营销，并努力将收纳具培育成该类客户的主要消费品，维持消费水平的稳定。

新客户订单量与销售额都呈持续增长的良好趋势，但需对其加强装订机、书架和椅子的营销力度，进一步提高客户忠诚度和消费水平，促使其向潜力客户和深耕客户转化。

流失客户订单量大幅下滑，流失程度进一步加重，应对其扭转装订机、收纳具和用品订单量下滑的趋势，缓解客户流失的压力；同时销售额逐年增长，还应加强对椅子和复印机的营销力度，进一步提高客户消费水平，促使其向挽留客户转化。

附件：还制作了该超市销售数据的仪表板(tableau)

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某盘

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客户情况

订单量的分布

销售额和利润的分布

产品基本信息

（编辑：东莞站长网）

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