公关狗时刻研究原生营销，客户给的Brief却是简单传播任务

岛岛参与了世界互联网大会、金鼠标数字营销大会、虎啸营销大会、新营销大会、内容营销大会，几乎把国内知名公关公司和4A公司的大佬都加了微信好友，精读了二十多本营销、心理学、公关、媒介、渠道、创意和策略经典和热门书籍，和近百名营销、公关、媒介和创意总监深入沟通，自以为可以在北京的公关传播圈可以混得风生水起，然并卯，客户经常深夜打过电话来：“明天来公司。”岛岛蹭蹭跑过去了，客户说，“这有50家媒体要发稿，包括新华社、人民日报、央视，还有百度论坛。”或者“你搞个新闻发布会吧。”或者“你带团队拍个广告片吧。”这些事，岛岛积累的传媒资源就能搞点了，和原生营销一毛钱关系也没有。

不过，如果不懂原生营销，以岛岛这么爱装逼的来人来看，还是不足以混迹公关传播圈的。岛岛和你八一八什么是营销营销。

改变：移动中互动，互动中消费

科技带来媒介场景变化，这些不同场景不是所有媒介都能自由进入的，他们各自拥有不同的生活功能和文化属性，生成媒介经济法则和触点关系的效应，决定着媒介的准入和信息的过滤。 移动互联网高歌猛进，颠覆人们获得信息的方式，人们从单一屏向以手机为主屏的三屏联动发展。广告公司或媒体熟谙广告目标对象群体，根据这个群体的生活和场景，为品牌订制符合其本身调性与情怀的传播策略，致力于把内容完美地融进去，提升了品牌的数字资产和溢价能力，为品牌带来了真正的拥趸。 原生广告，在移动互联介入下，场与景被手机分离解构，场景意义越发凸显，场景融进特定的价值价值关系和文化象征，及时提供圈层口碑和点评指数，通过O2O虚实结合，重组故事，重设诱因，重构逻辑，形成新的消费感知，引发实时的消费行为。

亲密关系：营销的终极目标

营销的目的是什么，大多数人认为是把产品卖出去，提高品牌知名度。但是当客户的这两个目的都达到之后，市场营销活动还会继续吗？比如可口可乐和百事可乐的知名度足够高了，销量保持足够的增速，还需要做营销吗？事实证明，依旧需要营销。 有人说，持续进行市场营销活动是出于竞争的需要，要想在竞争如此激烈的消费市场中拥有一席之地，就必须在宣传和营销方面下猛药。还有人认为保持品牌的曝光度是为了提醒消费者“别忘了还有我”。其实，市场营销本身就是一个通过营销手段与用户进行沟通并最终与之建立关系的过程，营销的终极目的是为了与消费者建立亲密关系。无论与同类竞品竞争博得好感，还是持续吸引用户注意力，目的都是为了和消费者尝试并建立亲密关系。 品牌与消费者之间的关系可以分认知型、熟知型与亲密型。在认知型关系中，消费者对品牌仅仅停留在表层的符号阶段，知道品牌的商标和名称，知道该品牌所生产的是什么产品。停留在这一阶段的消费者对品牌并未形成足够的好感度，绝对消费者选择该品牌提供的产品或服务的主要因素是价格、外观和使用年限。认知关系不稳定，消费者对品牌没有信任感，任何细微变化都会使客户转向竞品。当品牌加大营销力度，消费者在潜移默化中受到品牌的影响，了解品牌文化和品牌特性，形成相当稳定的品牌形象，形成较稳定的消费习惯。亲密型关系是市场营销的终极目标，消费者在品牌市场营销的影响下，对品牌文化和内涵充分认同终极营销，一旦关系稳固，就会非常稳固，不会轻易受到外界因素影响。

平等沟通：消费者与品牌关系

人的社会属性大于自然属性，人在互动中产生关系。大多数人期待自己的话或评论能得到一个回应，以确认“被听到”。品牌若对人在品牌社交媒体主页的评论作出回应讲增强其与品牌的关系，消费者认为品牌的积极回应是对互联网赋权的尊重。客户这种对存在感的追求，也给了品牌满足消费者为自己赢得好感的机会。

花更多的心思在与消费者的交流上，用真诚的态度和高质量的内容获得消费者的关注和青睐。品牌在互联网时代要获得成功，就得以人为本，尊重消费者，尊重消费者的需求，照顾消费者的感受。

在品牌与消费者地位的较量中，最好的结局其实并不是谁能胜出，而是在磨合中达到平衡：品牌信息顺利达到消费者，不是被关掉，而是被看到；消费者主动接受品牌信息，不是被干扰，而是有益处。如果达到这样的效果，品牌和消费者之间要建构平等沟通的地位，实现互利共赢。

品牌经营也有高低之分，可以划分为三个境界：区别于竞品的信息；与目标客户群建立友善关系，博得他们的好感和信赖；把产品和消费者的梦想结合起来，激发人们内心深处的渴望和追求。

原生与品牌：情境、感情与共享

广告投放不仅仅是一种媒介经营行为，更是对品牌战略和文化内涵的经验性理解，更重要的是对消费者生活形态的洞察和把握。

原生广告是打造商业护城河，更在于对品牌内容挖掘和沟通的情境体现，以及关系的使切性，注重产品功能的故事性和创意呈现的戏剧性，尊重消费者的试听选择，不隔断社会公众的文化想象，强调内容、情景、关系的伴生、强烈内容和网络媒体的黏性。传播者设置大情景开始，使大情景与与个体欲望的不同生活面介乎，形成强大的劝服力；创建黏性，黏性意味着互动，要形成互动就不能自说自话，不能没有利益感。互动的核心在于内容的价值激发、逻辑关联和技术便捷。在设置恰当的触点时，要有充分的感情，严格依循情景心理的轨迹，从注意到体验，从被动到主动，层层引向深入，强化了品牌接触的黏性。

品牌用内容与沟通创造共鸣，通过洞察，由别人的思想情感激发出相同的思想感情。品牌要洞察消费者的内心情感，他们的关注，他们所思考的问题，品牌要针对问题表达出自己的态度和刊发没实现与消费者在情感和社会心理层面共鸣，品牌以沟通与共鸣延续共鸣，用社交平台扩大影响。品牌用每一次活动，建立和壮大自己的品牌社区也是使命，社区粉丝间那种形式上虚拟但情感上真实的社会关系给消费者带来了社会认同、关系建立以及自我表达等利益，感知这种利益的粉丝倾向自主分享内容，更深度地参与到与品牌的长期互动中来。长期沉淀，会形成品牌好感。 感谢凤凰网高级副总裁、原生营销研究院院长、中国广告协会学术委员会委员、中国互联网协会网络营销委员会副主任委员徐进，中国广告协会学术委员会主任，上海师范大学教授、博导金定海，中国传媒大学教授、国家广告研究院院长丁俊杰，凤凰网CEO、凤凰卫视COO、一点资讯董事长刘爽，华谊嘉信联席总裁、迪思传媒集团董事长黄小川、利欧数字网络总裁郑晓东，很多内容直接饮用他们的书籍和著作。

（编辑：东莞站长网）

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