只有“云”知道：手把手教你如何打造汽车版“奇葩说”

3月4日晚，知乎做了一期“疫情之下的新鲜事之万物皆可”云“的官方策划，话题浏览人数约达到300万。

的确，疫情之下，几乎所有的行业一夜之间进入到“云时代”。

从最开始的“云监工”、“云睡觉”、“云喝酒”这类调侃成分居多的概念，到“云旅游”、“云蹦迪”、“云课堂”这类行业为求自救而做出的创新，再到“云看房”、“云卖车”，甚至搬上云端（线上）的新品发布会，成为一种新的营销模式。

脱虚向实的“云”服务在如今这个特殊环境下，正变得越来越热闹。特别是汽车行业，从主机厂到经销商，争先将营销重心向线上转移背后或是营销模式数字化变革的开端。

被疫情激活的“云”服务，努力跟上潮流的汽车营销

如果说很多“云”服务只是特殊时期的应急之举，那么2月8日晚上的那场“云蹦迪”则让我们看到了在其背后的商业价值。

夜店TAXX SHANGHAI当晚10点在抖音上开了一场DJ打碟直播，顶峰时有7.1万人同时在线，一共四个小时的直播收入了近728.5W个音浪（约合70万人民币），“云蹦迪”也因此占领了第二天的热门搜索。

或许是受到与“云蹦迪”类似的启发，也或许是不能再“等”了，手机行业在2月份迎来了一波密集的线上发布会。

先是小米在2月13日在线上推出旗舰机型小米10，小米成为这个春天第一个采用线上发布新品的手机品牌，雷军虽然说“这是一个艰难的决定”，但他的同行们的决策却并不“艰难”。

由于MWC大会取消，realme、华为、索尼不约而同的在2月24日举行了各自的新品线上发布会。

与其他行业类似，汽车行业上起“云”来也不甘人后。

在疫情期间，几乎所有的品牌都利用VR看车、智能展厅、直播等数字化手段开启了线上“云卖车”。

与手机行业相仿，吉利原定2月14日发布的新车ICON在因疫情推迟后，于2月24日选择了线上发布，随后，捷达和广汽也分别于2月26日和28日在线上发布了各自的新车VS7与威兰达。

传统上市发布会存在三大痛点：成本高、交互弱、流失快。

根据目前的趋势来看，由于北京车展延期，在后疫情时代，会有越来越多的新车发布会走向线上，对此我们不禁要问，与传统发布会相比，线上发布会到底有哪些优势呢？去年10月东风本田X-NV的线上发布“FUN电大会”可谓汽车版“奇葩说”的范本，从中我们可以总结出线上发布会的四项优势。

首先，网联化直播破圈，线上+线下联动的全域营销覆盖更广。

线下发布会，虽然可以营造出非常强烈的“仪式感”，是品牌建设的重要手段，但在传播层面，受线下场地所限，能够覆盖到的人群始终有限，线上发布会的不同之处在于覆盖范围更广甚至“破圈”。

东风本田的“FUN电大会”的合作方汽车之家在PC端搜索框、站内短信、App端搜索框、M端搜索框、push通知、小视频推介等多个渠道对活动进行曝光，当天全网收获了751万播放量，当天直播播放量76万+，为常规直播的2倍。如此庞大的覆盖数据是任何一个线下活动都无法达到的。

其次，成本更低，性价比更高。

一场线下发布会需要多少钱？蔚来曾给出8000万的答案，很多品牌即便没有蔚来那么奢华，但从场地租用、人员接待、邀请明星站台等一系列规定动作来估算，千万级的预算是跑不掉的。

线上发布会相比传统发布会，可见的成本大大降低，省出来的经费可以更多用于产品传播、制造话题等方面。东风本田的“FUN电大会”就很好的起到了“四两拨千斤”的效果，除了发布会本身，汽车之家还在后续推出了维系新车热点系列内容、线上秒杀直播促进意向转化、补充OGC权威认证开箱测评等内容和活动，对品牌进行长时间、多角度曝光。

最终复盘显示，整场活动实现了4520万+次广告曝光、6.4万+次广告点击，在内容层面，有关此次活动的稿件的阅读量超过161.8万次，网友互动回复评论数超过12.5万条。

再次，强共振，发布形式可盐可甜，用户、专家、厂商共创内容，内容粘性更高。

不管你愿不愿意承认，如今汽车行业的线下发布会的流程模式越来越趋同，无非是开场热舞之后，由明星站台为新车背书，然后领导登台宣布价格，最后携手嘉宾一道掀开红布，如果将车前的logo遮去，任何一个品牌都可受用这套流程。

相比线下发布会的模式化，线上发布会的内容形式就要灵活许多，汽车之家为东风本田“FUN电大会”既安排了轻松有趣的茶话会，还设置了辩论赛，更有汽车之家总裁这样级别的大佬坐镇站台，同时通过三轮不同主题的活动持续制造热点，就如一场节目丰富的晚会，吸引着屏幕一端的消费者始终保持关注。在整个过程中，品牌也得到了最大程度的曝光。

最后，30天高亮持续性高密度传播，数据可视，转化可见。

在销售业界有个不成文的规矩：一切不以成交为目的营销都是耍流氓。而当前的现实是，几乎所有的新车发布会都是在礼乐和欢呼声过后就没有然后了。

但是，如果你以为任意一个直播间都是通往最终转化的任意门，那就大错特错了。直播只有融入集客、交易、管理三个层面才能真正实现企业数字化的目标。

东风本田“FUN电大会”一共获得销售线索488条，更为重要的是，汽车之家通过跟踪这些线索的最终转化，以及对活动触达用户的数据进行分析，为东风本田描绘了一个更为精准的用户画像，这为品牌在后期营销中划定了更为精准的方向，提升了蓄客能力和线索纯度，有效解决了非专业平台或单一形式效力有限的问题。

如何办好一场成功的线上发布会？

从上文看，线上发布会似乎有很多优势，未来不少品牌也将举行线上发布，那么问题来了，怎样才能办好一场成功的线上发布会呢？这里认为其中的主要因素将集中在三个方面。

1、营造出不输线下的氛围与沉浸感

线下发布会的最大区别在于通过身临其境的参与，从而形成对品牌的认知和认同，其中的现场氛围与沉浸感非常重要，因而线上发布会要想成功，就必须超越线下形式，将沉浸感做得更深。

对此，汽车之家给出的解决方案是技术+内容的组合打法。

（编辑：东莞站长网）

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