下沉用户OR颜值赋能，短视频平台运营路数是如何分化的？

在不同的短视频社区上，由于文化的不同，同一则短视频的平台播放效果和粉丝互动也会有天差地别。举个例子，“蓝蓝也疯狂”是一个幽默短视频达人，其在美拍、秒拍和快手上均有账号，粉丝数量分别为59. 9 万、 18 万、55. 7 万。虽然在快手上的粉丝最多，但是主页却经常收到“看不懂”的留言。达人的感受是：“快手的用户年龄更低，偏爱直白的内容，一些有内涵和玩味的段子容易遇冷。”

(从上到下依次是：“蓝蓝也疯狂”在快手、美拍和秒拍的主页截图)

究其原因，主要还是在于用户属性的不同。快手用户较为低龄化、三四线城市人口占比较大，而美拍的社区中，“超过一半的用户是一二线城市人群，其中女性用户占比高达76%，多为白领、潮人、辣妈”。很大程度上，两者的用户并不能共享相同的内容。一二线城市用户大多都有“精神洁癖”，他们除了对粗俗的内容有近乎本能的抵制，也会比较自觉的维护社区的秩序。

另外，美拍的社交氛围还挺浓厚的。根据美拍最新对外公布的数据，其社区互动用户占比已成长至42%，个人主页播放的占比达到了48%，这意味着，用户不仅仅是工具性的使用美拍进行拍摄、或者观看平台内容，而是开始关注每个短视频背后的创作者，美拍已经初步形成具有粉丝粘性的关系网。

粉丝的粘性互动这点也得到了“蓝蓝也疯狂”的认可：同样的视频，发布在美拍上会收到四五百条的粉丝留言和近万个赞。而发布在秒拍上，粉丝留言时常是个位数，大多数情况下点赞为几百个。

实际上，社区氛围并不是自然形成的，更多是依靠运营者的努力。显而易见的是，猎奇、博眼球、刺激性的内容，必然会引发巨大的好奇与关注，其引发的流量虹吸效应是毋庸置疑的。增加这类型内容的分发、推荐比例，不仅能够带来站内活跃度的火爆，也能迅速拉升站外分享传播的速度，并且有效拉新。美拍也曾试验过这种路径，但很快就因为与社区价值观不符和用户反感而放弃。

很多时候，同一领域的不同产品间的功能甚至底层逻辑都往往是类似的，但是最终他们却能演变成迥然不同的产品，这其中，运营发挥着决定性的作用。在UGC短视频领域，美拍的颜值赋能、快手的基层特征的差异性，逐渐让他们占据了不同的细分市场，未来的发展走向也将更加明晰。

关于变现，短视频平台仍旧任重道远

如何变现一直以来都是让短视频平台头疼的难题。

不可否认，快手和火山小视频的用户量庞大，但其中大部分是四五线城镇用户，他们消费能力不高，对很多广告主而言，这些人的商业价值太小。而秒拍与微博的绑定，虽然仍能稳住其在短视频排行榜前三的位置，但是用户停留时间太短，粘性无法保证、社区难以形成，广告效果自然也大打折扣。

美拍处于美图公司产品矩阵体系下，整个美图系的产品对爱美女性的锁定精准，用户以一二线城市女性为主，这一群体的消费意愿高，消费能力也强，因此美拍也会比较受中高端品牌的青睐。

基于良好的社区生态，美拍也在尝试广告以外的变现路径。今年 5 月 31 日，在自己三周岁的生日当天，美拍搞了两个大动作：一是推出了国内首家短视频领域营销服务平台：“美拍M计划”。简单来说，就是让达人和品牌合作赚钱更容易。美拍会根据品牌方需求，为其推荐达人资源，而当达人有变现需求时，平台又会给其推荐优质广告主。截至目前，美拍M计划已和拉芳、奥利奥、哈啤、奔驰等多个知名品牌建立了合作。

(哈啤与美拍M计划合作的短视频特效)

其二是试水电商，推出“边看边买”。用户在观看视频时，对应商品的链接会显示在短视频下方，粉丝可以点击进行购买，而且不会中断视频播放。目前，“边看边买”接入的是像淘宝、天猫等各个外部电商平台，未来还会接入美图本家的“美铺”等。

此外，变现取决于商业模式选择，真正的壁垒或许来自人工智能领域的积累。在美图影像产品矩阵中，人脸识别技术、深度学习算法和庞大的用户数据反馈共同形成了一个正向循环。一方面美图积累了全球最大的特征化、可标记人像数据库。通过大量数据训练，深度学习模型的效果不断优化，保证在人像应用领域的卡位优势。

另一方面，美图拥有全球领先的图像处理技术。人脸检测、人脸识别等技术从平面向三维升级;单机版本地计算将实行云端计算;图像处理技术也从人像领域向更广泛的维度延伸，未来美图的人工智能应用甚至可能从C 端延伸至B 端。

由此观之，美拍从最初的相对工具化产品，凭借颜值赋能，逐渐培育出了自己的社区氛围，最后发展成为短视频内容平台。做产品就是做人性，美拍的运营背后，是美图多年来的数据分析优势以及人脸识别、美化算法等技术壁垒。颜值背后蕴含的是几乎每个用户对于自身需求满足的追求，进而延展成运营的克制和坚持，平台与用户之间产生赋能效应。

当然，目前美图盈利是从整个集团层面来说的。对短视频平台来说，形成规模化且持续的变现模式仍然任重道远。

吴怼怼，虎嗅、钛媒体、界面、i 黑马等专栏作者，前澎湃新闻记者，专注互联网和文娱行业个性解读。

（编辑：东莞站长网）

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