网红难以“出圈” 打造不出顶流

万千素人博主中的一员，柯月刚开始只是将小红书当做一个记录生活的平台，类似于微博，不过，最近她确实感受到了人情味，因为在小红书中，她结识了一群考研的朋友，为枯燥的二战生活增添了很多色彩。

　　“去年 3 月我开始备考二战，说实话备考期间压力又大又枯燥，我就想通过用 VLOG 或图文方式来记录我备考生活。”柯月表示选择小红书平台只是无意之举，但无心插柳，在小红书上发布备考日常后，陆陆续续有数位考研同道中人给她点赞留言表鼓励。“烦躁时候会剪剪视频，忙的时候可能就贴张图打个卡，但无论发布什么内容都会收到善意满满的评论，感觉就是一堆女性朋友在聊天，氛围很轻松，还是很快乐的。”

　　小红书上的内容，不管是美食、美妆、民宿，还是健身，都不是简单的娱乐，而是用户看了之后会有非常好的精神满足，并回到真实的生活中。这是瞿芳很自豪的地方，她认为，这也是小红书不同于其他社区之处。

　　但就如同《哈利波特》中存在于英国国王十字车站的第九站台和第十站台中的三个柱子，有个连接霍格沃茨魔法学校和真实世界的“九又四分之三站台”一般，小红书也有个“九又四分之三站台”，可以让用户在现实世界与魔幻世界中反复穿梭。

　　这个奇特站台只有当真正的魔法师向墙冲过去才会发生穿越，而在普通人眼中，这只是一堵平平无奇的砖墙。同样的，这个存在于小红书内的“九又四分之三站台”，只有小红书的用户才能自由穿梭，于外界而言，小红书也有一堵天然屏蔽，那就是性别。

　　小红书 2013 年在上海创立，一路从香港购物指南进化成内容社区平台，女性用户占比曾高达 90% 多，最新数据显示，小红书的女性用户仍高达八成。

　　女性用户为主，好处是用户粘性很强，根据 QuestMobile2020 年 4 月的数据，在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率为 8.1%、2.7%，微博 9.1%，小红书的平均带货转化率为 21.4%。

　　“小红书是内容和消费完美融合的社区平台。我在小红书只有 20 万粉丝，我敢来直播。因为这儿适合我，可以讨论、交锋。”前著名经纪人、现直播带货新人杨天真在公开场合表示。

　　但缺点也很明显，那就是内容生态不够宽阔，对创作者的包容性不足，比如，抖音、微博上都有千万粉丝的雷军在小红书上只有 2.9 万粉丝；罗永浩、辛巴等头部主播甚至没有入驻小红书。同样，小红书内生长的头部 KOL 也难以破圈，变成大网红。

　　更重要的是，由于相对封闭，在流量放大的链条上，也几乎没有小红书的位置。燃财经发现，网红顶流背后有一条清晰的路径，那是一条以用户年龄为逻辑的“出圈”链条。在这个链条中，用户“由幼及老”逐层扩散，最终完成全民传播，一般是从用户最年轻的B站开始发端，然后传导到抖音、快手，接着是微博、微信，最后是报纸、电视等传统媒体，当它们联手传播某个人的时候，就完成了一场真正意义上的“造神”运动。

　　“小国寡民固然好，但一定抵挡不了坚船利炮。世外桃源是美好的愿望，但是很快都会消亡。”B站 CEO 陈睿在央视新闻的直播中，谈起B站奋力破圈的初衷。对此，瞿芳应该也深有体会。

　　早在 2018 年宣布获得阿里巴巴领投的 3 亿美元融资当天，瞿芳在内部信中说，“一切归零，再出发。”此后，小红书对于破圈做了各种努力，比如，在线下开设了实体店小红书之家 RED home，但一年半时间又将门店全部关闭；与此同时，小红书也在努力视频化，并进军直播带货，最新数据显示，小红书现在超过 70% 的爆光已经是短视频内容，另外，超过一分钟的中视频内容也在小红书上成长。

　　不过，相比B站，小红书的出圈之路，走得并不顺利。2019 年 7 月，小红书遭遇了在各大应用市场下架的风波，疑因内容违规所致。

　　同为社区，B站早就上市，今年，快手、知乎也

（编辑：东莞站长网）

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