裁员卖车队还少缴公积金?这根本不是蔚来的重点问题

记者 | 肖文杰

观察一家传统行业的创业公司，有两个角度：一是把它视作创业者，观察它尝试了哪些新做法、解决了哪些新麻烦；二是把它和这个行业里的新老竞争者并排，观察它的市场表现和背后的原因。

对蔚来这家公司之所以有很多误解，往往就是因为许多评论者在不同阶段选错了角度。

2018年以前，当这家公司在组建团队、建立商业模式的过程中不断尝新时，不少人关心的是它和传统汽车公司相比有多不“可靠”，造出的电动车能卖多少；如今，它已经推出了两款同平台的量产车，开始公布每个月的销量时，人们却开始把注意力放在它的“成长烦恼”上——

裁员1200人、卖掉FE车队、离职员工的心路历程，甚至减少公积金交付比例，都变成了评判这家公司现状的“核心指标”。

问题是，蔚来是一家汽车公司。而判断一家汽车公司好坏的核心指标，就是它卖出多少车。销量意味着现金流、市场份额、规模效应、品牌影响力……它即使不代表一切，也接近了。

如今，蔚来的产品已经交付了15个月，尤其是价格更低、承担主要销量任务的第二款车型ES6，也已经上市第3个月，按照汽车业的规律，即使考虑到新车型初期的“产能爬坡”，它的交付数字也已经有了参考价值。根据蔚来官方发布的数字，6月18日上市的ES6，当月交付413辆；7月，673辆。即使用最乐观的描述，ES6的销量也只能称为“不温不火”。相比裁员，这恐怕才是如今观察蔚来最值得注意、分析的信息。

ES6的销量才是如今观察蔚来最值得注意、分析的信息。

难以支撑未来的销量

虽然6月和7月是汽车市场的传统淡季，但ES6的交付量都不足1000辆，即使到了秋天旺季，月销量是现在的两倍，也不足2000辆。而蔚来原本预计2019年可以卖出4万至5万辆车，ES6应该承担其中的大部分任务。蔚来没有公开ES6的新增订单数字，不论是支付了2000元可退定金的用户，还是支付了2万元定金的确定用户，所以我们无法预估未来半年ES6的销量能否增长。但几个数字会让预测不乐观，根据分析机构盛博公司的统计，2018年7月至2019年2月，蔚来的第一款车型ES8收到了3万张订单，其中一半以上被取消了。而目前，ES6的销量没有超过ES8上市后的同期水平。此外，如果根据一些粗略的搜索热度数据，ES6也没有ES8那么受到关注，它的明星效应似乎在减弱。

高价定位

你可以从很多角度来探讨为什么ES6卖得不如预期，不过最根本的因素还是市场定位。2018年，在中国卖出的电动车里，三分之二的车型补贴后的价格都在10万元以下；而25万元以上的产品则是一个占比不超过15%的细分市场，只卖出了不到10万辆。考虑到产品定位，蔚来多次明确表示不会生产20万元以下的产品，这就意味着它很难期待短时间内的销量大增。

这并不意味着高价的定位是错误的。高价意味着高利润，一个汽车品牌想降价很容易，但想提价极其困难。能让消费者花40万元甚至更多买一辆本土品牌的汽车，确实只有蔚来做得到。

不过这个品牌形象的背后是不菲的成本。根据蔚来的财报和招股书，2016年到2018年，蔚来花了19亿元的市场和促销费用（包括线下门店和服务体系的建立），以及42亿元的研发费用。2019年第一季度，由于服务体验体系的大幅度投入，蔚来的毛利率为-13.4%，这一指标在去年第四季度尚能维持在0.4%。

这当然不是说花重金建立品牌定位得不偿失，但它的价值必须在更长的时间维度里释放。时间越久，高档品牌越值钱，但如果活不到那个时候，一切都没有价值。

被“蚕食”的ES8

ES6本身的销量前景不及预期，更麻烦的是，它似乎还吃掉了ES8的份额。ES6会抢ES8的生意，是在上市之前就可以预见的。两款车价格相差5万至10万元，配置接近，ES6的续航里程还更长，只是尺寸小一些。但真正把3排座椅视作刚需的家庭，实在没有那么多，而ES6同样也能满足蔚来看重的“二胎家庭”需求。

ES6还会抢ES8的生意。

问题是，这个取代关系似乎太强了，ES8在7月只交付了一百多辆。这背后的一大原因，是接近5000辆ES8因为电池的潜在安全隐患被召回。蔚来自己也承认，电池的产能必须让出一部分满足召回车辆的电池更换需求，这压缩了ES8的交付。更深层的影响是，蔚来的品牌形象受到了打击，虽然它采用了最正确的召回做法。ES8的销量恐怕很难恢复。

生不逢时

即使因为蔚来本身的问题，让ES6没有那么受欢迎，但它的销售表现也不至于离蔚来的预期差这么多——如果中国的汽车市场没有那么萧条的话。包括蔚来在内的电动车创业公司，大都从2018年至2019年开始销售汽车，而这两年是中国汽车业30年来最不景气的时候。2019年至今，整个新车市场的同比跌幅超过10%，电动车的补贴大幅下降，使得这个过去几年时常翻倍增长的新市场，也出现了同比下滑。

你很难要求创始人和投资者们在5年前就预计到这样的情况，即使是传统汽车公司，有不少仍然相信自己能在2019年录得销量增长，结果大失所望。如果考虑到竞争对手的涌入，ES6的前景就更不妙了。它所处的细分市场很小，而且很快会变得拥挤。奥迪、宝马、奔驰，还有特斯拉都将在未来的12个月里，在中国生产和销售与ES6定位接近的产品。最新的消息是，蔚来将在明年再推出一辆与ES6同一平台，但价格更低的SUV——堆积车型，是面对竞争时，汽车公司最常用的办法之一。

（编辑：东莞站长网）

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