雷军：读懂Costco的故事后，我很震撼

2018年初以来，伴随经济下行压力逐渐体现，我国商品零售增速明显回落、拖累社零总额增速下滑。社零总量承压的同时，结构分化也十分明显，可选消费商品零售额增速大幅下滑、而必需消费品零售额增速回落幅度相对较小。今年7月，必需消费品零售增速总体回升、而可选消费品零售增速多数下挫，二者形成明显背离，引起我们对消费“升级”还是“降级”的思考。?

总量层面似乎呈现消费“降级”的特征，但事实上并非如此。经验显示，在经济下行阶段，可选消费承压更为明显、必需消费韧性较强，缘于对经济变化敏感度的不同。其中，汽车等可选消费需求，对经济变化较为敏感，受经济下行影响较大，而必需消费需求相对刚性，受影响较小。回顾历史，2008年全球金融危机期间、2011-2015年经济增长中枢持续回落阶段，可选消费品零售额增速的回落幅度均大于必需消费品。?

此外，本轮地产调控“定力”十足、对销售端与投资端的压制，也将加大部分可选消费压力。汽车、家具、建筑装潢材料等可选消费品，受地产市场影响较大。过往经济承压阶段，地产作为逆周期调控的重要抓手，往往明显对冲，并在一定程度上拉动后地产链上相关可选消费。与过往不同，本轮地产调控“定力”十足，房企融资环境普遍收紧，对地产销售端与投资端的压制，也加大部分可选消费压力。?

事实上，消费的结构性升级一直都在演绎，在中微观层面均有明显体现。?

近年来，传统生存型、商品型消费占比下降，发展享受型、服务型消费占比上升的趋势，十分清晰。一般而言，最基本的生理需求主要由食品、衣着和住房满足，安全、爱和归属感等更高层次需求的实现，则对公用事业、医疗保健等消费要求更多。近年来，城乡居民食品和衣着等基本生存型消费占消费比重持续下降，与较高层次需求关联较大的文教娱乐和医疗保健等发展享受型服务消费占比趋势性抬升。

实物消费角度来看，也可以发现消费结构升级的很多微观证据。从居民饮食来看，近年来全国居民饮食结构更加绿色、健康化，人均消费粮食（原粮）和食用油数量明显减少，而水果、蛋类、水产品等消费增加；生鲜行业零售结构，也呈现类似特征。细分商品种类中，高品质消费占比也在明显抬升。例如，乳制品中，更加符合无添加健康概念的巴氏奶和酸奶近年销售相对较好；啤酒和方便面市场中，中高端产品消费占比也在明显抬升。总体来看，必选消费品中，高品质、健康化消费的占比明显抬升。?

可选消费品的消费升级特征也十分明显。汽车作为可选消费品的重要代表，2018年以来销量增速明显回落，但拆分结构可以发现，汽车消费升级的逻辑也在持续演绎。价格维度来看，15万以上乘用车销量占比持续抬升，2018年已达50.4%；汽车类型来看，豪华车销售快速增长，2018年销量占乘用车销量比重达10.1%。家电消费升级趋势也较为清晰，一方面，洗衣机、电冰箱等传统家电中，产品功能完善、品质较好的品类占比逐步抬升，另一方面，以小家电为代表的新品类家用电器，具备个性化、多样化功能，消费需求也在快速增长。总体来看，居民对可选消费品品牌、质量和功能的要求趋于提升。?

服务型消费需求也在快速增长，在旅游、影视、体育等领域均有明显反映。以旅游为例，近年我国国内旅游人次和人均旅游支出明显增长，国内旅游收入以两位数增速快速增长。居民对娱乐服务的消费需求也在明显增长，从持续上升的在线视频和音乐付费率数据上可以观察到一定迹象。2016年以来，我国举办马拉松赛事明显增长、2018年接近2000场次，在一定程度上反映居民体育相关消费需求。此外，伴随居民生活质量要求的提高，汽车洗涤、家政服务、美容等部分新兴服务行业也开始快速发展。?

中高端实物消费、发展娱乐型服务消费，仍将是消费升级的趋势性方向。?

伴随人均收入增长，居民消费结构性升级的逻辑，仍将持续演绎；其中，中高端商品，仍将是实物消费升级的重要方向。此外，2014年以来，中央对农村电子商务发展政策力度明显加大，部分电商平台布局明显下沉（如阿里巴巴2014年开启“千县万村”计划搭建农村淘宝服务体系）、拼多多等新成立的电商平台更是以三线及以下城市和农村地区为布局重点。伴随电商平台布局下沉，我国居民消费升级重心也在加速下沉，将对部分中高端必需消费品也起到增量提振。

先导型经济体经验显示，休闲娱乐和医疗护理等服务型消费，也是消费升级的趋势性方向。例如，美国消费支出中，服务消费占比自1950年代初持续抬升至2018年的68.8%。韩国于1980年代也表现出类似的消费升级规律。进一步细分可以发现，以旅游和电影消费为代表的娱乐休闲、医疗卫生服务等，在居民消费支出中占比均出现过趋势性提升；前者反映居民追求更高层次精神需求的一般规律，后者或与人口年龄结构的变化存在较大关联。未来一段时间，伴随我国人均收入上升、人口结构变化，相关消费需求或继续趋势性扩张。

转型大背景下，居民消费升级、产业结构转型等结构性力量，对经济高质量增长的贡献，正在加速体现。未来一段时间，与居民实物消费升级需求相匹配的中高端消费品相关制造业、与居民精神层次需求和人口结构变化相匹配的相关服务业，或迎来趋势性发展。转型过程中，“结构分化”远大于总量特征，“传统周期框架”对投资的指引意义明显减弱，需以“结构主义”视角指导投资，关注“结构转型升级”在资本市场的映射。?

责任编辑：鲍一凡

（编辑：东莞站长网）