"得到"遭遇第一层天花板：3000万用户 日活不足百万

从刘润和吴军两位老师的专栏也可以看出大V的透支和损耗。早期的专栏均为199元的课程，每个专栏有三百多讲，知识密度和强度很大。而近期推出的《商业洞察力30讲》或是《信息论40讲》均为99元课，课程时长也大打折扣，从300讲变为30讲。

相同老师的专栏订阅人数呈下滑趋势 图片截取自@得到App

虽然多数大V的课程订阅呈下滑趋势，也有人逆势而上。王煜全第二季课程《全球创新26讲》就要比第一季《前哨?王煜全》反响更好，目前有7万多人订阅，比第一季多了近3万。据团队方面的人员透露，王煜全在录第二季时，更加注重用户体验、故事情节、实用性等，让课程更加产品化。

从高密度精品课到低单价课程的转变，不完全是因为大V内容生产遇到的瓶颈。

从整个课程平台来看，“得到”开始把碎片化发挥到极致，99元、19.9元的低单价课程越来越多，节数变少，时长变短。99元的课程相比199元的课程，价格少了一半，而课程时长只有约1/10，讲课的人省力，听课的人也省力，课程利润率还能更高。

“短时间怎么可能把课程讲透？”严然不满于此，“走的太快，灵魂都跟不上了”。前段时间他原本打算买高爽的《天文学通识30讲》，但更希望这门天文学的课，能做成199元的精品课就好了。

“得到”过去一直走重知识型路线，而在《致用户的第二封信》中提到新一年的战略：除了专业类课程，还将全面拓展“解决方案型”的内容。这类课程包括人生课题、场景策略类的解决方案，例如“如何管好孩子的牙健康”“职场关系课”等，基本上都是低价课。

图片截取自@得到App

面对这类小课程，严然直言，感觉很多课没有购买的价值。比如某个关于“风险规避”的课程，讲师是一家保险公司的前高管。严然从事金融行业工作已经有10年了，在他看来，这门课就是保险的基本道理，过于浅显，“你要把它当成保险公司的商业广告，也不是不可以。”

另一位老用户史天清也坦言，自己使用“得到”的频率不如以前频繁了。

2017年，史天清在“得到”投入了近两千块，不仅订阅了所有上新的课程，还购买了听书的会员。 ?“其实知识本身用到的不多，更多的是提供了一个兴趣的引子，帮助自己建立多元思维模型。”

史先生是媒体人出身，因为职业关系，对各领域的好奇心和求知欲很高。如今他的身份是一位新能源汽车领域的创业者，也需要了解多方面信息资讯。另外，自己工作忙，每天大约有3个小时都在开车路上，“得到”就成为他很好的充电工具。因为创业的缘故，他也听过混沌大学的课程。但混沌大学以视频课为主，相比之下收听“得到”的音频节目更不受限。

不过在今年，史天清只购买了两门与法律和医学相关的课程，其他会员也没有再续订。“得到”上面的课程越来越多，反而让他产生了选择障碍和审美疲劳，课程变短之后，给他的震撼感也不如从前。现在，“得到”还是他的学习工具，不过他对课程的选择更慎重了，学习的热情和认真度也不及最初 2790 。

从前，“得到”号称“只服务人群中2%的终身学习者”，目标用户是喜欢不断探索陌生领域的“高级外行”。而这些喜欢探索深度知识理论的“高级外行”，在“得到”更难找到适合自己的栏目了。

除了“得到”自身的发展原因，整个知识付费行业也步入了瓶颈期。

2016年是知识付费元年，混沌大学、知乎、喜马拉雅、微博等不少内容平台都纷纷涉足或强化知识付费功能，“得到”也从中分得一杯羹。

图片来源@艾媒咨询

今非昔比。根据艾媒咨询的调查，知识付费经历了初期的快速增长后，产品形态多样化，市场竞争加强。

喜马拉雅App MAU变化趋势 图片来源@易观千帆

“没有哪一棵树能长到天上去，也没有哪一波红利可以永远持续下去。”

今年五月，知乎CEO周源在的第二届数字中国建设峰会上曾表示，知识付费这阵风吹起至今三年，如今已经出现了复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象。不管之前的风有多大，这条路现在都不太容易了，必须从新的出路突围，找到一种可持续的商业模式。

很多知识付费领域的公司都纷纷开始转型。“往左是教育，往右是娱乐；抬头是上网，低头是线下”，是周源认为的最典型的转变模式。

尽管知识付费的红利窗口已过，英诺天使基金的合伙人王晟还是认为要相信这个市场，特别是现在人们对内容付费的意识越来越高了。

在他看来，过去的电影票房用了四五年的时间，才从两亿发展到十几亿，而知识付费历时两年多，已经在去年有了七十亿到八十亿的市场。

知识付费的市场预测也较为乐观，根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》，2020年知识付费的市场规模将增长至235亿。

不过王晟也认同，“得到”在过去的确也在打“知识焦虑牌”。它的目标用户是行业精英人群，有极强的不安全。他们害怕失业、害怕被时代抛弃，希望通过知识付费得到心理安慰。

但是随着“得到”涉及的课程过多且趋于同质化，缺乏精品内容，这些用户已经对焦虑免疫了。王晟以为“得到”想要在知识付费的市场中保持竞争力，则需要在供给侧提供更优质多元的内容，在需求侧开拓新的用户群体。

“得到”的新出路

那么，“得到”的新商业模式是什么呢？

还记得罗振宇在三周年公开的《致用户的第二封信》吗？他正在尝试重新定义“得到”，准备低头向左前行。

“得到”的一个重要新改变，是拓展知识服务的新形态。 罗振宇强调，“得到”的终极愿景是建设一所全世界领先的新型通识大学，未来更贴近“大学”，“得到”选择重视教育，走向线下。