小红书清洗KOL：平台陷信任危机 进军电商尚未盈利

一方面，小红书的自营电商在供应链、渠道、物流等方面并无优势，曾被曝出假货、售后差等问题。在新浪黑猫投诉平台上，关于小红书的投诉达171条，且全部针对电商。另一方面，2018年，小红书自营电商GMV100亿元的目标并未实现，盈利也遥遥无期。

更为重要的是，电商领域面临着激烈的竞争。艾媒咨询发布的《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》显示，网易考拉、天猫国际和京东全球购等头部电商聚集现象明显，三者共占到60%以上市场，小红书市场份额仅5.6%。

在2019年3月易观发布的综合电商类APPTOP10榜单上也可以看到，小红书排名第五，但活跃用户环比增幅是2.2%，远低于排在它前面的淘宝、京东、天猫和苏宁易购。

综合电商类APP排名 来源 / 易观千帆

小红书比起拼多多成立时间早三年，而拼多多在2019年用户总量近4亿，小红书才过2亿，而且拼多多开拓的是增量市场，小红书的用户群体跟淘宝、京东并无差别。在国内已经成熟的电商业态下，小红书并不能够在天猫、淘宝、京东、网易考拉、拼多多等的竞争中提供明显的差异化优势。此外，小红书还要面临一些垂直平台如什么值得买、蘑菇街、美丽说、如涵、蜜芽等的竞争。

分析师杨洋提出，引入阿里的投资后小红书一定程度上要承担给淘宝导流的功能，自营电商部分必然受影响。

小红书创始人瞿芳曾表示公司收入来源都是电商，社区没赚一分钱，而2018年4月，瞿芳改变口径称，将探索广告变现的商业化路径，大概率将采用信息流广告的形态。

虽然聚集了大量流量，但要想从社区内容导流到电商上完成商业闭环仍然难上加上，小红书社区的流量很容易最后变成“为他人做嫁衣”。

肖可艾作为一个小红书三年用户就表示，“我非常喜欢小红书的社区，但是种草以后基本不会在平台上买，会找可信的代购或别样等海淘平台购物，代购在介绍东西时也经常会给用户看小红书上的分享。”

电商平台众多而价格透明，消费者对产品价格和质量关注较多，而对平台忠诚度低，靠电商撑起小红书的营收恐怕很难。

小红书能成为下一个微博吗？

电商探索受挫后，小红书开始谋求转型。

2019年2月，小红书创始人毛文超和瞿芳在公司内部信中称，2019年是小红书用户增长和商业化的关键年，并宣布最新的组织架构升级。其中，小红书原有的社区电商事业部升级为“品牌号”部门，自营电商业务“福利社”升级整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

“品牌号”是小红书为品牌商设立的官方社区，品牌商可以在该号上发布内容，添加购买链接，相当于真正把社区与电商打通，赋能品牌方运营，目前入驻的包括鞋靴品牌OZLANA UGG、西班牙品牌PAZZION等。

小红书还推出品牌合作人平台，把“品牌号”、MCN机构、KOL纳入到一个体系中，品牌根据需求寻找合适的MCN机构合作，内容产出后会经过官方审核再投放到社区中。KOL只有经过小红书审核成为品牌合作人才能在平台上接广告，未来，小红书将通过抽取佣金获利。目前品牌合作人从内测到上线近五个月。

这些调整被外界解读为小红书未来会将第三方电商融合到社区中，弱化自营电商，而着力打造内容社区，通过流量和广告变现。

事实上，近年来小红书确实邀请多位明星入驻，赞助爆款综艺，结合自有流量增加社区内容的丰富性，聚集流量。迄今为止平台上经过身份验证的明星超200个，包括张雨绮、林允、欧阳娜娜、戚薇等。

最新的规定把矛头指向KOL，提高了品牌合作人准入门槛，对粉丝数、笔记平均曝光量都提出了更高的要求，加大了私下接单的处罚力度，让众多KOL感到意外。

品牌合作人协议

小红书方面告诉燃财经，此举是为了提高合作人质量，增加MCN效率，严惩未报备广告笔记以及数据造假，对博主来说要多创作真实有价值的内容。

这表明小红书在打击虚假种草刷单之外，在规范官方广告投放上加强了管理。柔宇分析，对品牌来说，低曝光没价值，对于KOL来说，要求他们必须要让自己的内容更好才能有利可图，这样小红书对于达人和广告的的管理也会更规范。

“但小红书未来要处理的情况依然很复杂，因为除了官方投放广告，很多达人签约了外部公司进行商业投放，他们并不会没广告可接，而且很多达人在多家外部平台上都有知名度，并不一定非要依赖小红书。”他说。

在关注消费的投资人华丰看来，如今小红书的电商相当于是一个配套，小红书把重心放在平台丰富度和社区内容上是一个被迫但明智的选择。“现在电商平台已经比较饱和，消费者选择很多。反而是小红书的社区在国内是自成一派，价值很大。”

作为社区的小红书，商业模式上可参照的范本是新浪微博。

华丰分析，微博引入了MCN，相当于外部代理机构，MCN代理了很多博主，一端跟商家谈判，另一端对接微博，微博只要运营好几千家MCN机构就好，管理变得更加简单。新浪微博已经形成了平台、MCN代理机构、博主互惠共赢，相对稳定的业态。

如今女性用户消费习惯是先种草，再去搜索购买，小红书在女性购物中提供了消费决策这一重要环节，只要用户量足够大，参照微博的广告变现模式是成立的。

在柔宇看来，小红书能够限制刷单行为，但是很难限制品牌大大方方做广告。“小红书本身是一个具有极大电商属性的内容平台，它的电商属性容易被品牌方利用，成为一个商业展现平台、广告平台，这样就会跟内容产生互斥。用户愿不愿意吃这一套是个问题。”

对于小红书来说，平台赖以生存的内容质量要持续高品质产出，怎样合理变现又不影响社区体验本身就是一个很大的挑战。

*题图来源于视觉中国。应采访者要求，文中柔宇、华丰、肖可艾、杨洋均为化名。

（编辑：东莞站长网）

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