小红书清洗KOL：平台陷信任危机 进军电商尚未盈利

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 魏佳

让“种草”成为一种商业模式，大概是小红书的功劳。可如今的一则通知，却让小红书上忙于种草的KOL们措手不及。

5月10日，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，对粉丝量和月曝光量作出更高要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格，不能再接广告。一时间，KOL们迎来“黑色星期五”、“天台上站满小红书KOL”等说法流传。据悉，小红书上的KOL有6000多人，此次新规定受影响的约有2000人。

六年来，明星入驻、大批拥趸、阿里腾讯双巨头投资，从“社区+电商”到“生活方式平台”，小红书成长为估值30亿美金的独角兽，但眼下它正遭遇双重危机。

成也种草，祸也种草。近日，多家媒体报道称小红书上种草笔记造假，点赞、转发、上热门均可人为操纵。再加上此前曝出的烟草软文、保健品笔记，让原本极度依赖高质量社群内容的小红书面临信任危机。

与此同时，小红书的商业化之路并不顺利。其自营电商曾多次被曝出假货、售后差等问题，到2018年，100亿人民币GMV的目标并未实现，更别谈盈利。

“内容负责貌美如花，电商负责赚钱养家”的设想最终未能实现，小红书也意识到“社区+电商”模式行不通，于是在2019年2月升级组织架构，并上线品牌合作人平台，将品牌方、MCN和KOL三方打通，未来从中抽取佣金，探索新的商业化方式。

对于这次的“品牌合作人”新规，小红书方面向燃财经表示，是为了提高合作人质量，严惩未报备广告笔记以及数据造假，也是要求博主创作更多真实有价值的内容。

业内人士称，小红书对KOL下手，一方面是抬高门槛，挽救信任危机，另一方面也是助力商业化。不可否认，小红书的社区在国内自成一派，价值和潜力巨大，但是，打造社区聚集流量最终通过广告变现的模式目前还未形成成熟的体系。如何平衡平台内容质量和推广营销这两者之间的关系，是小红书未来要面临的问题。

平台陷入信任危机

根据小红书新版的《品牌合作人平台升级说明》，品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000，近一个月的笔记平均曝光量≥10000，而此前的要求是粉丝1000人以上，近一个月的笔记平均曝光量1000以上。

依照官方规则，只有在经过小红书平台审核，成为“品牌合作人”后，KOL才可在小红书上接广告。这次提高门槛后，很多KOL被取消资格。

新规也加大了对私下接单的打击力度，合作人初始积分为12分，私下接单将直接被扣除12分，同时解约，且一年内无法再次成为品牌合作人。

业内人士分析，小红书对KOL加强控制，或许与此前曝出的种草笔记造假有关。

近日多家媒体称，在小红书上代写代发一篇虚假种草笔记仅需十几元，3小时可上线，还有商家征集写手“标准化”作假，花钱可上热门推荐。再加上此前的“小红书现9.5万篇烟草软文”话题登上微博热搜，一时间，小红书一直以来良好的真人UGC分享推荐口碑受到很大质疑，种草还是套路让很多人捉摸不定。

尽管烟草等种草笔记已经下线，但燃财经（ID:rancaijing）在网上搜索“小红书写手”，仍能在豆瓣、知乎上看到“校园招聘信息发布，招聘小红书写手，兼职”等帖子。

豆瓣上的小红书写手征集帖

小红书方面称，公司有几十人的反作弊团队，500人的审核团队，以及100多套数据模型打击代写、刷量等作弊行为，2019年1月至3月处理涉及代写代发的黑产账号138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万篇，但实际情况依然不容乐观。

国家企业信用信息公示系统显示，小红书曾因虚假广告被罚款。2019年小红书的主体公司行吟信息科技（上海）有限公司已经收到6张罚单，其中罚款处理4起，警告处理2起。2月20日，小红书甚至连收两张罚单：违反广告法发布虚假广告，罚款3万元；对消费者提出理赔要求等，故意拖延或者无理拒绝罚款3万元。

曾和品牌商合作，在小红书做产品推广的营销行业人士柔宇告诉燃财经，品牌方会利用各种渠道触达消费者，小红书这种纯消费导向的已经聚集起流量的平台，品牌绝对不会放过。

他表示，“小红书的内容和调性不一样，品牌在抖音上可能会编一些段子拍一些视频，但在小红书上要侧重分享产品成分、功效、使用方法和感受等，通常需要尽量模拟真实使用感受。”

电商分析师李成东认为，小红书相当于购物领域的“大众点评”，聚集了大批高信任度消费人群，很容易成为商家推广产品的标的。

“客观来说虚假笔记不全是小红书的责任，但是可能导致平台面临信任危机，用户流失、用户增长乏力等问题。平台本来给用户提供的价值点就是高质量内容，小红书应该在保证平台活跃度的同时，保证内容的质量和丰富，规范优化平台管理运营。”李成东表示。

电商成效甚微

在遭遇信任危机的同时，小红书的商业化之路也不顺利。

从海淘攻略起家，到“社区+电商”模式，再到生活方式平台，成立六年来小红书一路拿到了真格基金、天图资本、GGV纪源资本的融资，同时得到腾讯、阿里巴巴两大巨头入资，截至2019年3月，小红书用户数已突破2.2亿，日均笔记曝光30亿次，估值达30亿美金。

小红书历次融资 来源 / 天眼查

2014年8月，小红书上线 “福利社”，开始试水自营电商，将社区分享推荐直接导流到购买环节，完成商业闭环，平台自主提供选品、采购、关务、客服、仓储等环节。

（编辑：东莞站长网）

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