未来5年，消费领域还会出现百亿美金的公司吗？

当然这并不意味着这些企业不做生产制造、渠道管理和品牌，只不过这些环节不再创造Alpha（超额收益），变成了标配，人人都会做的差不多；能够创造Alpha的，一定是来自于新的维度。类似于日本茑屋书店也有品牌，但是它本质上是一家数据驱动的策划公司和咨询公司。

下面详细说一下我认为未来的消费企业要有持续竞争力的话，应该具备的几种属性（我认为至少应该具备一种以上属性）：

1. 策划的属性

消费领域的公司，首先要发现消费者的需求，那么以下两类，你觉得哪一类是消费者最找不到方案的？

（1） 空调制冷、更快的跑车、吃晚餐；

（2） 变健康、变美、带孩子；

很明显，对大多数人来说，第一类是需求都有了非常明确的选择，比如空调直接买格力。但是第二类需求则不明确。

关键的区别是什么？

最重要的区别就是：制冷是仅仅用硬件产品就能满足的，但是变美仅仅用产品是满足不了的，你还需要接受服务，还需要被提供建议，还需要定制化的方案。

如前面所说，我认为过去40年的工业化进程，已经把实物商品的生产和流通做到了极致，很难有巨大的空间。如果是仅仅通过实物商品本身就能满足的需求，我认为很多都已经被满足了。

但这并不代表在需求端没有机会，从消费者端来看，有很多是不能简单地通过实物商品购买满足的需求，而这就是“策划”的价值。

比如对减肥来说，按照过去的品牌营销模式，就是类似于碧生源减肥茶，开发一个产品，然后通过广告+渠道的方式去卖出去。但其实这样很难满足用户的需求——减肥是一个系统性工程，单纯吃一个产品是不可能奏效的，最终因为消费者生活习惯问题、坚持程度问题，仍然很可能减肥不成功。

要解决这一类的需求，就需要从一个产品公司变成一个“策划公司”，给消费者提供完整的提案去解决他们的问题。一般来说，我认为一个公司要策划消费者的价值，有这3个方面：

硬件：也就是产品，工厂生产出来的能够帮助消费者解决问题的产品；

软件：也就是服务，公司给用户提供的及时性的支持；

湿件：凯文凯利提过，这里指用户关系，让用户形成关系去解决用户的问题。

比如同样是减肥，国外有一家公司叫Weight Watchers，就是综合利用硬件、软件、湿件，去策划消费者的价值。

硬件：能够帮助消费者减肥的健康食品；

软件：帮助消费者制定个性化的减肥食谱和饮食计划；提供在线的卡路里记录工具等；

湿件：组织每周一次的会员线下经验分享、减肥课堂等，会员建立关系，互相鼓励激励，共同完成减肥目标；

有时企业没有真正满足消费者的需求，往往不是因为产品（硬件）不够好，而是没有提供足够的软件和湿件去帮助消费者解决问题。

比如一个在线教育公司，只提供最好的课程往往并不能真正帮助用户学习，用户没有完成学习可能是因为缺乏软件和湿件；

比如一个美妆的公司，只提供产品并不能真正帮助消费者变美，他们可能不知道自己适合什么。

再比如一个健身房公司，只提供硬件设施很难真正帮助人健身，人有的时候不健身是因为缺乏方案和带动作用，那么像超级猩猩这种提供团课和方案的公司，就是额外通过软件、湿件创造了价值。

就连茑屋书店的创始人增田宗昭也说过：他做的本质上是一家策划公司。

那么到底给消费者做策划的公司和做产品的公司什么区别？

很简单：过去的公司是满足消费者需求的公司，而策划公司是满足消费者需要的公司。

需要（Need）是人产生的某种缺乏（比如需要被认可，需要变美），而需求（Demand）则是在需要的基础上产生了具体的目标物并且感觉自己有能力获得（比如因为渴了而产生对具体矿泉水的需求）

卖化妆品的企业满足的是需求，而帮助人变美的企业则是满足需要。现在很多人都在抱怨需求多变，但是其实人基本的需要是不变的。

所以消费公司未来能够创造的额外价值，就是去赚策划的钱，通过整合硬件、软件、湿件，去满足人的需要。（篇幅所限，这里不详细说明硬件、软件、湿件的构成和配合关系了）

2. 优化分发的属性

越来越多的企业通过数据驱动去优化对用户的推荐和服务。

比如服装公司Stich Fix，把自己定义为数据驱动的时尚公司，跟用户建立长期关系并且根据用户的风格不断迭代它对服装的推荐。

再比如茑屋书店，通过用户的借书证（t-card）产生的数据，优化每个门店的书籍、影片、CD的推荐。

这些都是赚优化商品分发的钱。

为什么消费企业未来应该具备这个属性？到底什么叫做优化分发？

很简单，如何利用数据让最合适的产品流到最合适的消费者和最合适的场景中——我认为这是在资源和流量不能创造额外价值后的必然趋势。

一开始，大部分行业都是资源导向，谁掌握资源是为王，比如音乐领域拿到版权或者生鲜领域拿到了最好的产地供给；

后来很多行业资源过剩产品过剩后，稀缺就从供给侧转移到了需求侧，谁拿到了流量谁就掌握权力——比如互联网的流量经济、线下侧的渠道为王、媒体侧的建立品牌等。

但随着占据认知的选择越来越多，很快会进入“认知过剩”的局面，消费者根本不再想做选择或者没有能力做选择，最终一定会进入“优化分发”为王的时代。（认知过载，所以我们也看到越来越多的公司开始跟消费者建立会员制，建立长期信任关系后，在封闭群体内提供有限的选择）

我认为未来能够做大的消费公司，也应该具备有化分发的能力：不仅仅是像过去那样掌握稀缺供给（比如造个好产品），或者拿到流量（比如品牌认知），更是需要根据消费者的需求，形成一个让好的产品自然流向消费者的机制——头条的崛起不是因为掌握新闻内容资源也不是因为拥有最多的流量和品牌，而是形成了一个让合适的内容自然流向用户的机制。

比如有个美妆公司Ulta Beauty，通过会员忠诚计划等手段积累大量的会员数据和用户长期关系，再通过智能派样等方式不断给用户推荐更合适他们的美妆、护肤产品。

但现在消费公司做的仍然非常不够，我认为有巨大的升级空间。

3. 咨询和赋能的属性

我在之前讲茑屋书店的案例时，曾经说过茑屋书店的母公司，本质上是一家咨询公司，它赚的其实是赋能别人的咨询费用。它吸收大量的用户数据，形成强大的中台并且不断强化自己的策划能力，通过对外赋能来收取费用。

（编辑：东莞站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!