网易设计师：为什么你应该学会「行为设计学」？

网易UEDC – 魏永振：交互设计或者说产品设计的目的就是通过寻找、选择、创造一些套路从而来改变或者影响用户行为，从这个角度来看，产品设计或许可被称之为“行为设计”。

一. 行为设计师

从互联网产品中的交互概念诞生以来，人机交互经历了三次变革:

• PC时代，以web界面为主要形态的产品，其核心交互方式为：“输入方式 = 鼠标、键盘，输出方式 = 界面”。

• 移动互联网时代，web应用来到了移动设备的屏幕，其核心交互方式为: “输入方式 = 多点触控，输出方式 = 界面”。

• 即将到来的人工智能时代，应用被智能化，其核心交互方式为：“输入方式 = 语音，输出方式 = 语音 + 界面 ”。

无论时代如何变革，其变化的是信息输入、输出方式，是用户输入、输出时的行为方式发生了变化，即“之前只能坐在电脑前手敲键盘，现在可以躺在沙发上用说话搞定”。不变的是用户目的和动机强弱下付出的成本。

另外，最近流行一些书，如罗伯特.西奥迪尼的《影响力》、《细节》，以及理查德·H·泰勒的《助推》，说的是可以利用一些心理学的小技巧，甚至是零成本的改变去设计一个东西，能够吸引或者引导用户的行为。

明白了这些，也就明白了这不就是互联网产品经理、交互设计师做的事情吗？即在允许的范围内（不同的输入输出限制下），努力寻找、选择、创造一些套路，影响用户行为，让用户以更好的体验完整自身目标以及产品目标，如下单，如分享，如停留更长时间等。所以从这个角度来看，我更愿意称呼交互设计、产品设计、用户体验设计为“行为设计”。

二. 用户行为的过程

行为设计一直都存在，只不过时至今日才有了正式的名字，被称作“行为设计学”掌门人的是斯坦福大学 B.J.Fogg 教授，教授最大的贡献是将行为设计学跟软件、 互联网应用联系在了一起，而且设定了用户行为的模型：B=MAT

用户产生行为，需要有以下三个条件：

• 意愿：这个人必须自己想做这件事。

• 能力：这个人必须有能力做到这件事，也就是做这件事越简单越好。

• 提醒：你需要提醒这个人做这件事，而且只有满足前两点，提醒才有意义，否则就成为了骚扰。

然而从当前的互联网产品来看：

• 不缺少意愿，否则产品就不会存在即使存在也是少数，缺少的是强化意愿或者是绑架意愿的方法。

• 不是用户能力不足，而是产品缺少能力，没有办法让产品足够简单。

• 更不缺少提醒，无论市场、运营、产品经理等都在用各种方式（推送通知，广告，邮件，短信）提醒用户。缺少的是更合适的提醒和习惯的培养。

举一个我自己的例子-安装宝宝的婴儿车:

意愿方面毋庸置疑，孩子家人是最好的提醒，而实际安装过程着实对我能力进行了考验。首先车的主结构如车轮、座椅、车架等经常在小区内看到，虽没吃过猪肉，但见过猪跑。所以基于相对明确方向的尝试没有耗费多少精力就完成了主结构的安装。然而在一些零件之间的组合中，如调整躺椅为座椅、调节倾斜高度，却让我花了一番功夫。最后看说明书，咨询客服才搞定。这让我对自己的能力产生了质疑，如果没有这么强的意愿，我想我会在心理上永久拒绝这件事情。

三. 行为设计的猜想

目前，套路发展成了学说行为设计学，也有了明确行为模型（B=MAT），作为从业者，如何能够结合到自己的工作中去呢？我整理了一些回忆，也大胆的做了一些猜想。

1. 用套路绑架动机

•  驴子面前的胡萝卜

相信大家小时候都听过一则故事，“在驴子前面的悬挂一个胡萝卜，驴子 为了吃到这根萝卜，一直尝试向前走，最终完成了运输任务。”而现在的互联网产品设计中，也有很多类似的套路，幸运的是我们最后都吃到了胡萝卜。 如：电商平台中经常使用凑单、满减、**包邮等套路不断强化我们购买的动机，而我们大部分也都照做了。

如今，我在做一个翻译校对的工具，项目大概是：“机器进行翻译后人工进行审校，可以帮译者提高效率，帮需求方降低成本。我们根据校对数量进行结算（**元/千字） 。作为工具方，我们希望每个审校人员校对内容越多越好, 以满足我们客户大量的需求。但校对者作为个人，身体会累、精神会疲惫，而且对他们来说今天校对一定的量就够了，所以很难影响其付出更多时间来完成 更多内容。如果我们给予其一个目标呢？当完成几篇后计算收入为 160 元，此 时我们在其前面树立一个目标，给一个提示：如“再校对一篇，就能挣够 200 元了”，并将下一篇内容为其准备好。相信也会有大多数的人照做的。至于这 个 200 元是如何计算并不重要了，只是一个强化动机的目标而已。

（编辑：东莞站长网）

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