良品铺子走不出高端困境

按照良品铺子最新财报中披露的研发团队配置是一支拥有200余人的技术团队，其中研发人员160人，占比公司人数近1.4%。对于研发费用的提升，财报显示主要用来引进研发人才，提高产品品质。按照160人的研发人数换算，每个研发人员仅15万的平均费用。

不止研发人员费用低，仅3000万的研发费用，对应的却是2020年良品铺子先后发力母婴零食和健身零食两个细分市场，可谓杯水车薪。新品研发投入不足，产品差异化不够，难以形成细分市场的趋势引领。

在母婴零食领域，其在2020年5月17日联合相关单位发布《儿童零食通用要求》团体标准后，紧接着5月20日发布全行业第一个儿童零食子品牌“良品小食仙”。试图通过匹配儿童、老人、孕妇等特定细分人群的需求来实现“高端化”的战略落地。

但是随后三只松鼠、百草味品牌均有跟进，根据魔镜大数据显示，在母婴零食产品的品牌度上，三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝紧跟良品铺子旗下的良品飞扬位于第二位。

在处于快速增长的细分市场里，目前良品铺子并没有全面领先的独特优势。新的细分产品市场未来不确定，原有的产品结构中，也在面临毛利率全面下滑。

五大产品结构中，仅有肉类零食毛利率增加1个百分点以上。作为五大产品结构中的引流产品，毛利率仅为23%的坚果炒货面临引流能力和盈利的双下滑，即使降价，在坚果炒货领域，良品铺子相比三只松鼠、洽洽食品等竞争对手依然没有吸引力。

主要盈利产品，毛利超过32%的糖果糕点、果干果脯、素食山珍三大产品，毛利率同比上一年分别增加0.33、-1.98、-5.52个百分点，一个稳定，两个降低。其中毛利最高，达到近40%的素食山珍，毛利率下滑最高达到5.52个百分点。

良品铺子在2019年年报中就曾指出，其30%左右徘徊的毛利率远低于行业40%的毛利率均值。如今上市一年，即使销售费用、管理费用均同比有所下降，但是其主营成本却依然上涨4.43%。

一方面上游原材料成本上升，导致公司采购上升（议价能力有限）；另一方面下游消费端提价空间也已见顶。虽然由于高端零食的定位，良品铺子的价格一般高于其他零售品牌，但是在高价之下，其毛利依然低于平均水平。长期走低之下，很难预料是否会陷入增收不增利的困境之中。

根据头豹研究院数据预测显示，未来肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯四大零食产品，2021-2025年的年复合增长率分别为7.6%、3.2%、2.1%、2.1%。在这四大零食产品中，尽管肉类零食的年复合增长率最高，但其主要增速的卤制肉类零食已经有周黑鸭等垂直品牌。

良品铺子的优势品类主要集中在海鲜、扇贝等肉类零食上，但是其OEM生产模式下，肉类产品也是食品安全的爆发集中区。另外三类低增速产品坚果炒货、糖果糕点、果干果脯，不仅未来增长空间有限，且分别已有优势消费者心智品牌。

升温的高端焦虑

除了现有的困境，高端定位的良品铺子在未来或将会面临更多垂类细分品牌的冲击，其高端焦虑或将进一步升温。

目前来看，国内零食产业主要分为两种主流模式：一种是以洽洽食品为代表的大单品制造型零食商，以商超＋经销渠道为主，大生产＋大单品，通过商超渠道快速铺货稳定，但是不利于消费者引导，难以产生新兴品牌。

一种是以良品铺子、三只松鼠为代表的渠道型零食品牌连锁店，前者是线下实体门店起家，后者是线上电商平台起步。不同的是，对于渠道型零食品牌连锁店来说，良品铺子选择高端定位走差异化，三只松鼠选择走IP化的大众路线。

渠道型零食品牌连锁的优势在于直接面向消费者利于引导，SKU丰富，可以满足一站式购物需求。劣势在于流量不稳定，线下流量取决于选址，线上流量获取费用高，转化率低。产品研发节奏快，但是产品品质的稳定性取决于上游制造商。

大众定位的渠道型零食品牌三只松鼠满足SKU的丰富度，和产品上新的高频，平价走量即可。

同样为渠道型零食品牌的良品铺子受制于产品控制能力较弱，凭什么卖这么贵成为屡次质疑其高端定位的主要问题。

一方面贴牌生产的产品能力被质疑，另一方面新型消费品牌崛起，不断地有新型消费品创业者从细分品牌切入零食市场。

比如良品铺子发力的健身零食细分市场，最具代表性的新型代餐品牌ffit8，2020年7月、11月先后获得两轮融资，也在当年的双十一依靠蛋白棒拿下“营养消化饼干”垂直类目的Top1，全年总销量过亿元。同样杀入健身代餐细分零食的还有专业的健身工具Keep。

垂直细分意味着专业，专业可以定高价，高价代表着高端。相比传统零食连锁品牌，新型细分品牌虽然供应链能力较弱，但是创新能力、善于社交营销的原生数字品牌能力，都是在细分零食市场竞争中的优势。

同时伴随着消费升级，升级为第四餐的零食，也开始被餐饮品牌看上。2020年6月，喜茶与SHAKE SHACK联名推出薯条杯。奈雪等品牌也先后推出月饼、爆米花、冻干酸奶块等零食产品。

几乎同一时间，海底捞、西贝等餐饮品牌，也在品牌的线上商城上线“零食专区”，产品主要包括锅巴、炒米、牛肉干、坚果棒等。相比传统零食品牌，餐饮品牌更多地结合自身的产品优势，上线和研发具有差异性的零食产品。

以高端化定位作为差异化的良品铺子无疑会面临更多的竞争对手，即使不能瓜分市场，但是其他品牌的产品差异化却会一直提醒消费者，质疑良品铺子凭什么这么贵？

即使良品铺子一直自比的7—11，作为日式便利店的标杆品牌，拥有强大的消费数据需求洞察和反向柔性定制的供应链能力，却也一直都是便利店的定位。虽然部分自有产品卖得贵，但是却也从来不提高端。毕竟高端与否，依赖的是消费者的感知体验。

（编辑：东莞站长网）

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