卖家变玩家 新消费时代的品牌打法
发布时间：2021-11-08 11:28:40 所属栏目：动态 来源：互联网
导读：毫无疑问，新消费正成为时下的投资热点。一方面，新消费领域正成为资本的聚集地。数据显示，2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元人民币，远超去年同期水平。另一方面，妙可蓝多、润百颜、幼岚、泡泡玛特、元气森林、自嗨锅、完
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毫无疑问，新消费正成为时下的投资热点。一方面，新消费领域正成为资本的聚集地。数据显示，2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元人民币，远超去年同期水平。另一方面，妙可蓝多、润百颜、幼岚、泡泡玛特、元气森林、自嗨锅、完美日记等一大批新一代消费品牌正迎来爆发式增长，激发了更多新创业者的品牌梦想。 然而，在新消费时代，“流量模式+爆款打法”打造新品牌的模式正日显疲态。曾经“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅、李佳琦带货=一个新品牌”的固定公式也开始遭遇寒流。 不断攀升的流量成本、下降的ROI（投资回报率）和复购率不但让流量打法变得越来越同质化，加上套路化的爆款营销所带来的审美疲劳，人们对新品牌的期待和渴望日益下降。 那么，如何打造新消费的品牌力，就成为这个时点上很多企业不得不谨慎思考的问题。随波逐流，意味着投入产出比倒挂，企业最终只能赔本赚吆喝。原地踏步，那么企业品牌更会淹没在一众流量里。 对于新创业者来说，如何看待整个品牌进化环境的变化？如何看待公域流量和私域流量的不同功能和作用？如何更好地匹配流量池？如何建构品牌在用户心智中的地位？就显得越发重要。本期商业案例，将从大趋势着眼，结合一众新品牌企业的成功经验，以及挫败的教训，为更多企业提供借鉴。 1.趋势 品牌进化出现“三新”“三化” 短视频信息流、直播带货等营销方式的兴起，正在将众多的品牌推向一个全新的进化环境。 洪七数字餐饮创始人、洪七公外卖课堂创始人安神告诉《中国经营报》记者，“从2021年开始，所有餐饮品牌都可以重新做一遍。因为人、货、场，无论从公域还是私域都发生了很多变化。” 专注于微信第三方服务的SaaS软件服务商——微盟也在其最新发布的报告中强调了“新消费”的定义，即新消费是数字营销新技术、融合多渠道等新商业模式，以及基于社交网络和新媒介等新营销场景下的用户消费模式。 数据显示：中国新消费发展从2018年开始迅速壮大，2019年中国品牌市场占有率已达72%，2020年中国品牌渗透率高达91.4%，成为新消费品牌爆发元年。 那么，在这个关键的时间节点，重构品牌内涵的支点到底是什么？ 在安神看来，“外部环境的变化，资本浪潮的推动，以及整个品牌的分化，头部、腰部、尾部形成一个很大的马太效应。所有这些，让大家都在快速进化。餐饮行业每隔10年就会淘汰一批企业，在新的周期下，2021年既是起点又是元年，很多投资大佬都在关注，同时很多餐饮品牌也在开始更新。” 需要提及的是，安神正处于众多餐饮品牌更新的一线，他同时还是万店品牌如正新鸡排、华莱士、书亦烧仙草、三米粥铺的外卖战略顾问。在安神看来，品牌需要快速进化的背后，是因为人、货、场都发生了变化。 安神告诉记者，“首先，在人的变化方面，产生了‘三新’，即新消费者，新创业者和新就业者。新消费者指的是Z世代的来临，95后、00后登上历史舞台，他们存在于公域池子里，在抖音、小红书的流量池里。正是因为看到了新消费者，涌现出了一批新创业者，他们懂公域和私域的不同玩法。比如，传统餐饮人很少会去学瑞幸的营销，但新创业者几乎都会去看瑞幸咖啡，会觉得瑞幸咖啡在公域流量的打造、推广以及流转到瑞幸APP上的私域留存、营销裂变、拉顾客的一些方式方法特别好。” “同时，人的变化还有一个重要的维度——新就业者，同样以餐饮行业为例，在企业品牌营销从公域到私域的转化过程中，原来的从业者是比较老化的思维，但是新的玩法——抖音、小红书、美团外卖的玩法，以及一些数字化的营销和会员运营却是新从业者的特长。”安神表示。 其次，除了“人”的变化，“货”的变化也特别大。 “因为消费者变了，消费者的迭代，创业者和从业者的变化直接带来了‘货’的调整：菜单的迭代，研发的迭代，预制菜的迭代，数字化工厂等。这样就直接引发了餐饮品类的分化。”安神表示。 安神深处餐饮行业的一线，他告诉记者，“现在餐饮的品类分化非常严重，未来会诞生‘中国胃，更爱中国味’，即中国人的胃，更爱中国人的味道。有些菜原来你可以不做，但现在为了迎合消费者，就必须要上串串、胡辣汤这些有中国味道的菜品。因为整个民族自信，正在导致品牌由追求‘洋气’过渡到崇尚‘国潮’，这些都源自人的变化，同样也是公域群体不可忽视的变化。” 最后是“场”。安神认为，“当下品牌所处的‘场’正在呈现外卖化、零售化、数字化的‘三化’趋势，外卖化就是商品从店到家、从菜市场到家；零售化则是基于新消费者变化而产生的消费品牌和消费模式，比如元气森林，比如拉面说，后者一年能做4.5亿，这是传统餐饮人都不敢想象的；而数字化的变化则让精准销售和效果营销的能力进一步强化。所有这些，都是品牌外部环境发生的巨大变化。” 这些变化直接导致了商家卖货和运营逻辑的变化，导致了公域流量和私域流量的玩法发生了迭代。举例来说，原来微信生态上有很多微商，但在私域流量的玩法诞生之后，他们就不再是单纯的微商，而在重构一整套新的运营思路。 “以河南当地一家非常有名的河南菜为例，门口都有店长的二维码，你吃完饭会让你关注这家店的公众号，加店长微信，这样可以方便触达，下一次你预订房间就会很便利，这是服务的一部分。当然，其背后还发挥着再次引导消费的功能，比如给你送券，而你加上店长的微信，就从公域流量变到私域流量了，你接下来能否再次消费，就要看它的运营、服务，它有哪些营销手段。原来可能两个月去一次，现在变成一个月去一次。”安神解释说。 2.玩法 从公域流量到私域流量 显然，新消费时代涌现了很多新的营销模式，从抖音爆店、小红书种草、B站打造品牌的内涵和情怀等公域流量的玩法，再到客户社群、送券送福利的私域流量的运营，包括薇娅、李佳琦等的直播视频，林林总总，令人眼花缭乱。 那么，到底该如何看待流量的边界，如何选择公域流量和私域流量的匹配，如何借助这些工具在成本可控的情况下提升品牌势能呢？ 中欧陆家嘴国际金融研究院副院长刘功润博士就指出，流量经济，最终可能导致“不经济”。 在刘功润看来，“流量经济”并非指经济学严格意义上的流量经济，而只是代称互联网时代平台流量所产生的经济、财富效应。但是，当所有商业模式最后全部趋同，当终端消费行为扎堆跑到线上，并且“接口”到有限的几个平台；当所有人群都挖空心思考虑“短平快”的线上渠道与流量变现；当产业价值链已经严重非理性分布，线下生产、制造环节的价值被低估，线上流量被肆意炒作，就会导致“不经济”性的显现。 比如，在产业价值链的分配中，如果产品销售端（尤其线上销售形式）权重过大，极易引发过分包装和虚假广告等。 而另一方面，当流量比拼如火如荼，品牌在公域的获客成本正在不断提高。数据显示：传统渠道中心化电商平台获客成本提升推动公域流量日益昂贵，转嫁到商户身上的经济负担加重。群邑智库《2021年媒介价格涨幅预测及应对》报告指出，各方因素的影响导致2021年媒介价格上涨，价格向上波动幅度最高可达38%。 由此，对于品牌而言，持续花钱购买公域流量颇有些“饮鸠止渴”。而对更多的企业来说，“有效连接”的诉求正在取代单纯的“品牌触达”。 马云曾经的合伙人、脸脸科技创始人何一兵在接受《中国经营报》记者独家专访就曾表示，“元宇宙时代的到来正重构整个商业世界。事实上，无论是PC时代，还是移动互联网时代，包括现在，都应该是元宇宙的史前时代。PC时代确定了围绕线上店铺的消费模式，移动互联网打造了薇娅、李佳琦式围绕人的消费模式，而到了元宇宙时代，现实与虚拟世界的融合，用户将更倾向于场的连接。” 场的连接更倾向于效果的转化，这就会让拥有中心化平台的公域流量向去中心化的私域流量转移，这恰恰是趋势所在。微盟的数据显示，45%的品牌线上营销投放的目的是构建私域流量。同时，在“零售、电商”行业，效果广告的规模占比分别达83%和92%。 尽管从公域流量到私域流量的转化正成为很多大品牌的选择，但安神也提醒说，“如果企业想运营私域流量的池子，公域流量的布局是第一步，私域流量的留存、转化、裂变是第二步。如果公域流量经营不好，整天喊着运营私域流量，没有任何意义。” “公域流量和私域流量，两者是不能割裂的。这就像我们从大海里抽水，抽一部分到小池子里，首先得有大海这样很大的一个水池，然后才能建立自己的鱼塘——‘流量池’。要不然，从哪里抽水呢？”安神表示。 安神认为，公域流量成本再高，总要有一个开始，即便是线下门店，在门口贴个二维码，让路过的人来扫，路人也是公域流量。 目前，公域流量里，比较有代表性的是抖音、小红书、B站。通常的操作是抖音爆店、小红书种草，然后是淘宝、天猫、美团这些交易平台，企业只需要把公域流量引入到这些平台上成交，或者开发一个小程序，由店家自己去成交就完成了整个转化的闭环。 在这方面，典型的成功案例要数蜜雪冰橙。蜜雪冰橙的“出圈”，源自其在B 站的事件营销。安神告诉记者，“原来我们觉得蜜雪冰橙很LOW，在河南，我们原来很少喝它，觉得它太便宜，只有几块钱，就感觉品质不是很好。但B站‘你爱我，我爱你，蜜雪冰橙甜蜜蜜’的营销事件之后，现在我们也喝，很多办公室小女生也喝，大家觉得这个品牌很有趣。所以，蜜雪冰橙的这套玩法，通过B站，借助短视频的事件营销把品牌提升了很大一个层次，从‘LOW’变成了‘有趣’，原来我们称它为便宜，现在称它为有很高的性价比。当有趣、能互动成为品牌背后的内涵和特点后带动了消费，加上其有性价比，就拉升了品牌势能。” “当然，从公域营销到私域营销，往往是大的连锁企业的需求，比如蜜雪冰橙全国有1万多家门店，茶百道在全国有4000家门店，这些超级大品牌，他们每个店每年产生的消费人次特别可观，如果转到私域，就没有了再次获客的成本。”安神表示。 对于多大规模的企业需要关注和重视公域流量向私域注量的转化，安神告诉记者，“这个转化的边界如果非要用门店的数量来概括的话，10家门店以下的品牌就没必要，因为私域流量需要维护成本，加上其他各种成本，小企业承担不了。而如果10家门店以上，用户群非常大，整个客单也非常高，完全可以有一个专门的团队去服务它，帮它做私域的转化、运营、裂变，但如果只卖个黄焖鸡，做私域流量的运营，单个顾客的维护成本就太高了。” 对于从公域流量向私域流量的转化方式，安神认为瑞幸的私域流量转化做得非常好，“瑞幸的做法可以分为几步：首先，是新用户触达。比如我们公司楼下开了两家瑞幸咖啡，一开始有人盯着写字楼专门上楼推广、发单，新用户1分钱就可以喝，注册完成后还会发券给你，5元可以享受一杯标准的美式咖啡。其次，用户用完券还想喝就可以推荐给同事，这时瑞信还会给你两三张券。最后，如果你有一段时间不消费，他们的企业微信会自动弹出来给你发券，比如就近门店推送的9.9元消费券。由此，由新用户触达，到新用户体验，再到用户的裂变、老用户的维护，瑞幸整个私域流量的运营呈现了全链条、智能化的效果。” 3.改变 从“卖家”到“玩家” 根据中国互联网络信息中心数据，截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%；其中，短视频用户规模为8.18亿，占网民整体的87%；电商直播用户规模达3.09亿。 伴随“短视频+直播”成为主流电商平台的标准配置，全民直播时代正加速到来。商家的运营逻辑又会发生怎样的变化呢？ 众所周知，传统品牌的打造是按照定位理论非常严谨地一步步走，而当下，好像一个偶然营销的事件就可以托起一个品牌，让一个新品牌“破茧而出”。那么，企业该如何正视这一差别，又如何抓住踏准时代的节拍呢？ 同样以餐饮行业为例，安神告诉记者，“传统的餐饮人和新创客，他们的逻辑思路是不一样的，传统餐饮人往往都是做产品出身的，他们特别具有匠心，打磨好产品，原来叫‘酒香不怕巷子深’，但现在‘酒香也怕巷子深’。原来用户在QQ上，后来用户在微信上，现在又转移到抖音、快手、小红书上，这意味着，触达消费者的渠道正在发生巨大的变化。” “原来是选址逻辑，把店选好，位置选好就可以了，现在却不行，你选了一个好位置，却未必会有好生意。所以，我们在研究时也总结，新创业者，新消费时代的餐饮人，正出现一个过渡，即由过去的‘卖家’到‘玩家’的转变。”安神表示。 在安神看来，“卖家”很简单，生菜煮成熟菜，五毛卖成1元，这是卖货逻辑。“玩家”则不同，他强调“我怎么卖”，比如现在有些店家引入了全息投影，让用户在消费过程中拥有沉浸式体验。 “比如，新创业者会让你看，我卖你这盘菜，直接全息投影，你的消费环境不再是餐厅，而是在一个大的绿色森林中，你吃的是‘绿色’的豆芽，或者蘑菇，而你身边都是正在生长的小蘑菇，在这种环境下，你会觉得有趣。你沉浸在这个环境里就可能会发朋友圈，就可能带来新的用户的裂变。” 安神告诉记者，“这种虚拟与现实结合的场景，现在很多餐饮企业都在呈现。比如河南有一家名叫‘西关味’（音）的港味的餐厅，它的沉浸感还不是特别地强烈，但有数据显示，这个店铺在采用沉浸式体验后，整个营收大概增长了30%，非常可观。” 再比如长沙的“超级文和友”，把整个商场的一半租下来，打造成一个美食综合体。你会发现，周边卖龙虾的很多，但没有人消费，而在“超级文和友”前却能排1000多人。 “ 所以，大家不再单纯为了吃饭而吃饭，更多加了体验和打卡。商家变成玩家，消费者要有趣、有料、好吃、有品质，有社交属性、打卡属性。”安神告诉记者。 观察 不要忽视心智“护城河” 如何理解流量广告和品牌广告？分众传媒创始人江南春曾有一个“三段式”的品牌营销答案，即“社交种草、流量收割、品牌广告”。 创办于2017年并在近两年迅速崛起的新锐品牌花西子，就有非常精彩的品牌实践，比如，在公域流量的玩法上，花西子深度捆绑了网红李佳琦。而在私域流量的玩法上，则形成了一套用户运营和维护的闭环操作。 简单来说，其通过在“花小西”企业微信号提供客户服务；在视频号发布化妆技巧、品牌广告、产品介绍等内容，附有公众号链接；在小程序中提供商城以及会员日常活动积兑换币活动，以此打通公域流量，实现私域转化。 不仅如此，2020年以来，花西子广告大量进入电梯媒体，不再专注产品卖点，而是通过苗族文化和东方美学来打造品牌内涵。虽然不乏用户的质疑，但电梯广告这一波操作，帮助花西子深度锁定“东方彩妆”这一新品类，从“西方彩妆”体系中完全跳脱出来，打造了国潮品牌“东方彩妆，以花养妆”的内涵。 这也印证了江南春对流量广告和品牌广告差异性的解读，即流量广告能解决精准分发问题，“告诉消费者买它、何时买、什么价格买”，而品牌广告是为了解决“为什么要爱这个品牌、爱它有多深”的问题。 事实上，很多新锐品牌都在重复这样的玩法，比如仅用3年就反超比自己大10多倍竞争对手的妙可蓝多，以及从线上种草走向线下广告、最终建立品牌认知的华熙生物护肤品牌润百颜等等。 在江南春看来，想要在数亿消费者中构建这样的心智“护城河”，流量打法有跨不过去的鸿沟。而这个心智“护城河”恰恰指向的就是品牌的内涵。 因为，没有品牌内涵的流量很容易随风飘逝。或者，正是因为这个原因，B站在整个公域流量的平台运营中异军突起，因为B站的短视频总是能戳中用户的某个痛点或痒点，从而在事件性传播中赋予品牌一定的特质，比如文中提到的蜜雪冰橙，B站在性价比之外赋予了其“有趣”性的品牌内涵，这一做法，恰恰帮助平台突破了所谓流量广告的局限。 事实上，作为线下公域流量的载体——电梯广告也正在进化，以分众传媒的电梯广告为例，据安神分析，“江南春很可能获得了高人的指点，分众传媒的经营策略正在发生变化，比如他们进入餐饮企业的策略，原来需要企业批量投，持续投，门槛比较高，但现在他们可以分天、分月、分屏，叫‘三分策略’，就是你一个月几千元也可以投分众传媒，这样用户就增多了。分众传媒就由原来服务中大型餐饮品牌，转而开始服务中部和腰部品牌。” 关注这些微妙的变化是非常重要的，它暗示着我们这个时代的走向和趋势。 （编辑：东莞站长网） 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