Lazada总裁将离职去抖音？阿里回应：假消息

“直播间观看粉丝数量整体没有太大变化，但目标受众精准度在提高，”万亮称，现在直播间进来的用户基本都是有购买需求的，每天订单量能达到2000-3000单，客单价在200元左右。在他看来，订单量增加一个非常重要的原因是，背靠算法巨头字节跳动，抖音的推荐机制对商家来说也成为了一种助推。

为了保障直播间的销量，碰上流量不佳的时候，万亮也会向平台购买媒体流量，每次花费千元到万元不等。

抖音电商直播流量主要有这样三种：推荐流量，当内容越好越受用户欢迎，系统会自动将内容推荐给更多用户；粉丝流量，即根据账号过往内容沉淀下来的私域流量；媒体流量，即商家通过购买获得的流量。

售卖媒体流量只是抖音电商收入的一部分。在短视频行业，商业变现的路径不外乎广告、电商和直播等几种形式，平台对应的营收主要是广告收入、电商带货抽成和直播打赏抽成。具体到抖音电商带货部分，又分为平台抽佣、电商引流等收入，媒体流量销售就是抖音电商引流收入的一种。

针对媒体流量，抖音平台采用的是实时竞价购买方式：同样的流量，在不同时间段价格有明显差异；遇上平台活动日、大主播活动专场，甚至还会出现供不应求的情况。为此，万亮只能选择避开流量紧张的时候购买。

2020年，万亮在淘宝店铺和抖音直播间获得的营收已经超过1亿元，其中抖音平台收入占比超六成，成为了主要收入来源。除去平台2个点的抽成，万亮在抖音直播带货的利润可以占到收入的10%，已经非常可观。

在抖音，平台会从主播带货成交金额、近30天粉丝数量和订单数、近30天直播观看人数和时长、服务情况等四个维度，给主播评分。在短短一年里，万亮已经成为抖音六级达人（总共六级），等级分达到637分，超过不少直播达人。

抖音直播带货达人评分标准

但在万亮看来，这样的成绩根本不值一提。2019年10月前后，他的连云港老乡“喜哥喜嫂”也进入了抖音，开启电商直播带货。短短一年多时间，“喜哥喜嫂海鲜”抖音账号积累了500多万粉丝，销售额屡屡占据抖音生鲜带货榜第一的位置，“感觉他们一晚的收入可以达到我的十倍，在县城可以买一套房了。”万亮说。

像万亮一样，随着抖音电商在过去一年快速成长的中小主播不在少数。

新媒体商业服务商面朝发布的《2020年直播电商数据报告》显示，从2020年1月开始，抖音直播的主播数量不断增加，1月-6月共增加285万主播，其中5月增长数量达到173.2万，同比增长551%。

除了生鲜、服饰、美妆这些常规品类，抖音电商还上线了“匠心专区”，专售玉饰、汉服、陶瓷、皮雕、油纸伞等传统手工艺品。

官方数据显示，截至2020年10月，有超过5000名手艺人每天在抖音售卖作品，其中超90%的人每天有稳定收入。

实际上，在2020年以前，抖音电商业务虽然布局了自有电商业务“放心购”，抖音小店也已经上线，但并没有在行业掀起太大波澜。甚至在抖音内部，对于做电商最初也不乏反对声音，理由是电商业务链太长、不好挣钱，最终因为张一鸣认为“用户有需求”，才坚持做了下来。

招商证券在《新零售研究之直播电商三国杀》报告中预计，2019年抖音电商全年GMV仅有100亿，远不及淘宝直播电商的1800亿（官宣全年GMV突破2000亿）和快手电商的400-500亿。

彼时，遭遇发展瓶颈的字节跳动，正在寻找下一个新增长引擎——2020年，被选中的抖音电商开始狂奔。流量和资源倾向随之而来。

今天回头看，无论是头部主播罗永浩、张庭，还是万亮、喜哥喜嫂这样的小商家，他们都踩在了抖音发力电商的关键时间点上，吃到了一波红利。

掉转风向：摆脱头部达人、扶持品牌商家

2019年，从淘宝直播走出来的顶级主播薇娅、李佳琦创造出了多个数字神话，引爆直播电商风口。

彼时，淘宝直播一骑绝尘，无论在声量还是GMV上，优势突出——2019年淘宝直播业务GMV达到2000亿元，其中薇娅、李佳琦瓜分走了绝大部分流量，两人贡献GMV约300亿元，占比15%。他们成为了绝大多数主播无法翻越的大山，令人望尘莫及。

另一边，快手直播也建立起了以辛巴、散打哥等为首的达人阵营。几大头部主播手里掌握了大量流量和成绩，他们在快手电商的影响也举足轻重。

快手招股书显示，2019年其电商总GMV为596亿元，而此前辛巴团队对外公布2019年直播带货总GMV达133亿。按此计算，快手2019年直播带货的GMV中，近25%（约133亿）由辛巴团队贡献。

中小主播之所以能够在抖音上快速发展，一个很重要的原因是，抖音平台正在摆脱对头部主播的依赖，转而扶持有品质保障、信誉度高的品牌商家和个人。

2020年愚人节，罗永浩直播带货首秀在抖音开启，这也被看作是抖音发力直播带货的重要信号。从此，抖音逐渐打造平台直播带货标杆式人物，将抖音直播带货打入用户心智。

作为以短视频起家的社交娱乐平台，抖音电商直播业务相较其他平台差异明显，它更注重打造综艺IP、明星达人，娱乐、社交意味明显。

抖音电商直播出圈主要采用“两手抓”策略：一方面，以罗永浩牵头，主打“交个朋友概念”，以此邀请了小米中国区总裁卢伟冰、一加创始人刘作虎、云集创始人肖尚略等商业巨贾合作单场直播，加深抖音电商直播印象；另一方面，以娱乐明星为突破口，吸引陈赫、张庭、王祖蓝等一众明星下场，提升抖音电商直播影响力。

完成了破题立意的重要一步，抖音电商不可避免需要思考长久安身之法。

一定程度上说，超级主播已经成为淘宝直播和快手直播的掣肘。前辈们在成长中经历的阵痛，自然成为后来者抖音的前车之鉴。

在拓展电商直播业务时，抖音并没有过度迷恋明星、达人创造的收入效益，而是将店铺自播发展成其电商业务的基础设施。其目的不言自明，一旦平台流量被少数几个主播遏制，主播的话语权将可能凌驾于平台和品牌方之上，长此以往，不利于平台和行业的健康发展。