家装全面重启、出街需要美颜 京东618时尚居家消费全面回暖

2692亿元！这是京东618全球年中购物节交出的最终答卷，同时也创下了新纪录。作为最能体现生活品味与消费趋势的京东时尚居家，在618期间不仅实现了各品类的大幅增长，成为包括美妆、服饰、运动、居家、家具、家装等数以万计品牌的最大增量场，更展现出后疫情时代人们生活与消费趋势的变化。

从品质到品牌 这个618消费是如何升级的？

以往，当我们谈到消费升级，总是习惯说消费者更加注重商品的品质。作为大众展现生活态度和表达自我的重要方式，美妆护肤是消费人数最多的品类之一。6月18日全天，京东美妆整体成交额同比增长80%。面部精华、乳液/面霜成交额同比增长超过100%，粉底液/膏、蜜粉/散粉成交额同比增长达到79%和112%。

这，是品质消费的升级。

然而同样不容忽略的是，品质与品牌息息相关，品牌本身往往就代表着品质。消费者选择品牌，实际就是对其品质的信任。这个618，高端护肤品牌增长显著，欧莱雅、SK-II、兰蔻成为最受消费者欢迎的TOP 3品牌，SK-II、兰蔻 、雅顿、 whoo全天成交额同比增长分别达 2.6倍、5.8倍、2.9倍、2.2倍。同时，国货美妆也有亮眼表现，6月18日前15分钟，百雀羚自营旗舰店成交额同比增长超300%，618当天HFP自营旗舰店前30分钟同比增长542%。

这一趋势同样反应在服饰品类，618当天国际品牌表现尤为突出，同比增长超过50%，主要包括Tommy、CK、Lacoste、PORTS、Clarks、TUMI、雷朋、天梭、美度、汉米尔顿和雷达等品牌。

当然，最能体现品牌消费的还有奢侈品。京东已经成为众多奢侈品品牌最重要的线上合作伙伴，6月18日奢侈品成交额同比增长超100%，Prada、Miu Miu、Ferragamo等逾百个奢侈品品牌成交额同比增长10倍以上。京东是全球顶级奢侈品品牌之一Delvaux全球唯一的线上合作伙伴，618期间，京东售出了Delvaux全球限量款彩虹包中国区货品的90%。此外，京东还是2020全球最火的设计师品牌By Far中国独家线上合作伙伴，618期间为消费者甄选的2020年当季新款，产品售罄率高达80%以上。

这，是品牌消费的升级。

在这个京东618，实现品质与品牌双升级的又何止美妆，在家居家装品类也同样呈现出这样的消费升级趋势。618期间，品质大牌家居品牌持续赢得消费的信赖，18日开场10分钟国际大牌床垫集体爆发，金可儿、丝涟、舒达成交额同比增长分别达到145%、231%、615%。芝华仕品牌6月18日成交额同比增长158%，顾家品牌成交额同比增长260%。

有趣的是，新一代消费者在购物方式上，也同样呈现出“品牌效应”——直播带货成为这个618异军突起的新购物方式。快手数据显示，在616京东快手双百亿补贴活动中，华少、张雨绮、辛巴为首的头部主播纷纷加入到京东美妆的直播带货中，张雨绮的直播首秀观看人数更是超过2500万。

从健康到环保 生活方式因为疫情而改变？

年初的疫情让人们更加注重自身的健康，这一点从京东618就可见一斑。6月18日，京东运动户外全天成交额同比增长130%。18日当天，对场地限制相对较小的球类器材涨幅明显，羽毛球、兵乓球相关商品成交额同比增长分别达到320%和150%。随时随地可以使用的跳绳等小件健身器材成交额同比增长超260%，瑜伽服饰成交额同比增长300%。与此同时，宅家健身热度持续高涨，室内健身器材同样受到欢迎，动感单车成交额同比增长超200%，划船机、椭圆机成交额同比增长超100%、150%，哑铃、拉力器、倒立机成交额同比增长超100%、 140%、130%。骑行品类正在成为消费热点，18日全天成交额同比增长140%。

与此同时，人们对于健康、环保的生活追求正前所未有的高涨，就连出行方式的选择也有了改变。今年618，电动车品类成交额同比增长160%，爱玛品牌成交额同比增长430%，成功登顶电动车榜单TOP1。除了出行，消费者因为疫情愈加认识到日常家居健康的重要性。具有杀菌功能的紫外线消毒灯已经走进普通百姓的生活中。18日当天，杀菌灯成交金额同比增长300%。同样具备杀菌功用的除菌水槽同比增长233%、抗菌地板成交额同比增长435%、抗菌瓷砖成交额同比增长150%。

事实上，即使没有疫情的影响，人们对于更精致、更舒适、更美好的生活向往也从未停止。例如乳胶床垫因其透气性好、防螨抑菌、柔软贴身等特性一直保持热销，618当天成交金额同比增长400%。此外牛皮凉席成交金额同比增长170%、高支高密四件套成交金额同比增长180%，睡得更舒适也成为这个夏天的新趋势之一。

虽然睡觉要健康柔软，但生活却需要“仪式感“：18日前15分钟，红酒杯成交金额是去年同期的6倍。前30分钟，咖啡具套装成交金额去年同期的10倍。对于疫情期间居家生活练就了一身“厨艺”的消费而言，专器专用也是“仪式感”：包括切菜刀、斩骨刀、剪刀等多种工具的刀具套装，受到消费者普遍喜欢，6月1日开门红前10分钟，成交金额同比增长300%。除了“仪式感”，个性化也是新一代消费者对厨具的基本要求，彩色厨具今年夏天成为消费者新宠，18日前30分钟粉色刀具套装成交金额是去年同期的6倍，彩色珐琅锅成交金额同比增长277%。

（编辑：东莞站长网）

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