5场直播超178亿元销售额 董明珠直播带货逻辑是什么

格力在一份通告中指出，“新零售”的核心是为用户营造购物体验的新场景，吸引用户在场景中感受产品的亮点，激发用户的购买欲。同时，利用新兴的互联网技术将企业与用户间的隔阂打破，方便用户与企业的直接沟通，建立从消费到服务的全维度零售体系。

“线上与线下的联动直播让格力广大的经销商团队参与进来，打破了两种渠道的原有隔阂，二者的优势互补也成功使格力电器的直播销售额再创新高。”格力称。

据悉，不管是65亿还是102亿元，都是“格力董明珠店”录得的销售数字。格力让线下3万家门店提前找到有意购买空调的消费者并发放二维码，在直播间成交之后，格力总部会通过二维码来追溯，每个经销商带来了多少流量，产生了多少销售额都会一目了然。

“直播在线上引流，经销商在线下地推，在直播中引导用户下单。平台可根据下单地址分辨用户来源，总部根据销售成绩奖励经销商。”格力电器相关负责人如是对21世纪经济报道记者解释。

润米咨询创始人刘润在一篇文章中分析认为，董明珠的直播带货，本质上是直播分销的逻辑。“因为平时在线下卖，不一定能聚集这么多流量。虽然每一件的差价少了，但是因为数量多，薄利多销，赚到的利润就会更多。所以大部分经销商都愿意来做这件事。”

一位家电大卖场负责人告诉记者，通过做直播让经销商刷单来冲销量的做法实际上是“很蠢”的，“还不如直接开个经销商大会去压货来得直接”，他认为格力直播的初心还是希望把货卖给消费者，目前之所以出现诸多质疑，是因为董明珠的直播触碰到部分经销商的利益。

以“618”直播为例，一台1.5匹的格力三级能效空调只需1900元，这个价格“不仅低于官方指导价、比市场最低售价略低”，还比不少级别较低商户的拿货价都要低。于是就出现了一种情况：小商户不再通过其上一级经销商拿货，而是自己直接在直播间下单。

据媒体报道，部分商户甚至20万、30万地下单。导致上一级经销商的货没人接，于是纷纷退货给格力分公司。一位格力销售体系内部人士表示，经销商一般都是利字当头，让他们刷单来给格力业绩贴金基本是不可能的。

上述家电卖场负责人认为，之所以出现目前的情况，可能是因为7月1日空调新能效标准正式实施，届时一些旧能效的低端机型不能再生产，逐渐变成“稀缺品”，不愁卖不出，所以先囤着。在他看来，刷单只是浅层的问题，更深层的问题是在这种“新零售”模式下，格力原有经销体系已经受到影响，“变革已经带来阵痛，接下来要让他们继续拥抱线上愈发不容易了”。

(作者：叶碧华 编辑：包芳鸣）

（编辑：东莞站长网）

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