春节红包大战7年，BAT的变与不变

其实，基于PC互联网时代百度搜索引擎累积的影响力，至今，在很多人眼里，对百度的印象，依然是搜索巨头。因此，百度的春节玩红包，一个核心目的就是需要将庞大的流量引入到各个内容端，完成用户从浏览器到内容生态的迁徙。

构建内容生态，是百度早有的发展战略。不管是已有的知道、百科、文库等知识内容，还是知乎、果壳等平台的接入，以及对好看视频、全民小视频的大力扶持，在这一系列举措中，都构建出了一个全面强大的内容生态。

红包活动面向的是全国民众，全民流量的涌入，则需要更全面的服务能力，正是基于百度内容生态的产品矩阵，能够以涵盖文娱、视频、金融、出行、游戏等众多领域的服务能力，实现用户留存。

根据德意志****发布的《春节红包活动的“赢家和输家”》报告，在2019春节红包活动中，百度App移动产品矩阵在春节红包活动中增加的新用户约占过去3个月平均DAU的78%，增长量位列所有企业第一。

而在红包活动结束一年之后的今天，QuestMobile数据显示，百度系用户规模已经突破10亿，移动端渗透率88.4%，其中全民小视频在2019年月活用户数同比增长率达到了994%；好看视频全域日活达1.1亿 ，66%用户停留时长超3分钟。

百度红包活动带来了高增长，并用完善的内容生态实现了高留存。如今，百度已经可以提供从图文、问答、知识到短视频、直播、贴吧、小说等丰富多元的内容，让用户以高效便捷的渠道获取海量生动有趣的内容；而10亿的用户规模，还在不停的增长，并且日益活跃。

在变与不变中，BAT都在探索春节红包玩法的新增量，就目前看来，在阿里与腾讯的你追我赶中，百度构建内容生态的差异化打法，在用户留存方法论上，或将又成“范本”。

红包要有，“姿势”要“帅”

新一年的春节即将到来，不管是BAT还是其他互联网企业，都早已备下了红包，等着在举国欢庆、阖家团圆的那一天，为用户送上自己的心意。

但发了这么多年的红包，“金主爸爸”们，也该改掉简单粗暴的砸钱手法，换更“帅”的姿势来打开用户的心。

在用户层面，红包的金额不再重要，以好玩的方式获得红包才重要。 比如2020年百度春节红包，就有很多有意思的玩法。百度好运卡的命名就很有趣，像“享瘦运”、“桃花运”、“贵人运”等等，符合年轻人的口味，而且，卡片重复可以做投注，4张卡投注一致可以得2020元，让人很想赌一把自己有没有“锦鲤”体质，除此之外， 百度贴吧还有专属入口给用户集卡换卡，这感觉，像回到了狂热想要集齐水浒英雄的小时候。

在企业层面，让用户领红包从行为忠诚升级到情感忠诚，红包投放才更具价值。 营销理论上的忠诚，可分为认知忠诚, 情感忠诚, 意向忠诚和行为忠诚四种。现在，越来越多的互联网企业投身春节红包大战，但对于很多产品，用户只是本着“不要跟钱过不去”的行为忠诚去下载，看似拉新快，实则留存低，一旦红包活动结束，产品也将离开用户的手机。只有像阿里、百度一样，以五福卡、好运卡等活动让用户将领红包升级为有认知忠诚、情感忠诚的习惯，红包投放才实现了价值。

在市场层面，红包策略成为互联网企业标配之后，深度挖掘用户需求，寻找新的差异化路径才是增长之道。 不管在哪个行业，一旦有成功的营销模式之后，必将引来市场的纷纷效仿。就像饥饿营销、情感营销、红包营销等等，当这些策略成为企业的标配之后，再持续用下去就没太多意义。因此，以创新寻求新的增长之道，才是构建差异化竞争力的关键所在。就像百度曾在2018年的红包大战中脱颖而出，就是当大家都在砸钱肉搏的时候，百度携爱奇艺、百度音乐、喜马拉雅等内容推出“全民VIP狂欢节”，将这些平台的热门内容在百度app上免费提供给所有用户。毕竟，在社交之外，娱乐影音也是用户的刚需！

当发红包的姿势“更帅”，而自身又有完善的生态来承接流量后，不仅能收获用户的长期留存，更能形成品牌忠诚度。

而百度在内容生态日渐完善、用户已成规模的情况下，更是开启了精细化运营，来强化自己的内容生态，提高用户体验。所得成效，根据QuestMobile数据，在“智能小程序+百家号”双生态加持下，百度App日活用户成功突破2亿。其中，智能小程序的月活用户达到3亿。并且，百度系的好看视频、全民小视频用户规模、时长持续增长，渗透率持续提升。

百度的改变，诠释着生态愈发完善，服务能力愈发强大，用户留存意愿就会更高，并且，发展到成为一种习惯，一种依赖，一种生活方式。

如今，春节红包大战已到第7年，BAT也在轮流做庄春晚之后，也不再将眼睛盯着砸钱撒红包，而是花更多精力投入到以更好地生态、更强的服务能力，去实现用户的留存，这或将又成为“后来者”效仿的路径。

当然，巨头在自己的领域从来就需要充当“领航者”，但在巨头们自身探索创新的足迹中，百度的“内容生态”脚步，似乎走得更加坚毅稳定。

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螳螂财经：

•泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

（编辑：东莞站长网）

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