快手电商2.0：明修私域，暗指辛巴

而在“引力大会”上，快手进一步表达了对品牌方和主播的让利意愿。例如，主播将获取各种活动带来的免佣策略以及流量奖励；品牌方则得到更多的平台营销资源。在此前的主播私域流量性价比基础上，快手试图通过平台补贴和营销倾斜的方式，弥补对抖音的品牌化差距。

而让利背后是品牌化的薄弱基础，与抖音和淘宝相比，快手的带货生态似乎自成一派。长期以来，快手给外界的刻板印象是与拼多多并列的下沉市场巨头，其电商用户以中老年用户居多，更适合低单价白牌商品的带货，而对高单价大牌商品的消费能力较差。

在电商直播行业，爆款是检验各方能力的唯一标准。主播的议价能力取决于其过去能将多少款商品卖爆；品牌方的议价能力取决于其过去能在多少直播间卖爆。例如，李佳琦和薇娅能够对品牌方提出强势的竞价协议或保价协议，背后是强势的销售量支撑。

而快手在品牌化层面的出圈，需要大量的头部主播和爆款战绩支持。

因此，快手可以通过平台资源倾斜吸引更多的品牌方和主播入驻，但用户买单与否将成为决定快手电商破圈的决定性因素。

B站的破圈曾被认为不成功，理由是新增用户无意对二次元内容付费，缺乏商业价值。而在2.0号角吹响后，检验快手抖音化以来内容破圈成果的时刻正在到来。

03 红海战争

眼下，快手的电商直播管理在向抖音靠拢。

前述直播电商从业者对「科技新知」表示，抖音对电商主播的监管十分严格，其违禁词库常作“暗中更新”，主播常因为触碰平台的违禁词遭遇限流、封停直播间等，甚至被限流时还不知道哪里出了问题。

对主播来说，抖音的“宁可错杀一千，不可放过一个”策略正在转移到快手身上。特别是在辛巴燕窝事件中，主流舆论的反复抨击表明，过去的粗放增长模式不可持续。2020年11月，国内首个直播电商从业标准《直播电子商务管理规范》在浙江省出台。这意味着监管侧全面趋严的时代到来，且倒逼平台自我改革。

在辛巴的整场复播中，辛巴维持着一种理性、克制的表现，口头禅是“不能说太多”。昔日那个手指镜头放狠话的带货王形象，似乎一去不复返了。

对于快手，新旧直播秩序的更迭势在必行。全新的官盐专营体制下，对应着官盐专营的规范秩序。过去私营市场的矛盾，将随着平台的入场进一步消散。

而整合以外，快手电商面临新的竞争。

据《亿邦动力》报道，抖音将2021年电商GMV目标定为5000亿元。这意味着，将GMV目标提升了两倍以上。

相比快手，抖音的产品形态天然地更适合广告而非电商。一方面，除平台大力推动的少数明星主播外，绝大多数主播在用户心目中认知度较差，也就缺少信任积累的过程；另一方面，以算法为特征的短视频推荐模式强调对用户观感持续的高强度刺激，这与节奏缓慢的电商直播格格不入，二者争夺用户时长的特点十分明显。

快手电商面临的更大压力，在于微信视频号。

银河证券数据显示，微信视频号凭借对微信用户网络的引流效果，在去年年末拿下了2.8亿日活用户的数据。

对快手而言，如果抖音的公域流量生态更适宜广告业务而非直播电商业务，那么微信视频号公域流量+私域流量的结合效应更值得重视。

在微信生态中，公众号、搜索、聊天、朋友圈、推荐流、个人主页等场景都将成为视频号的流量来源，而背靠微信生态意味着更强的带货能力。在与小程序打通后，主播带货的门槛被大大降低。

如果2016年淘宝推出电商直播，是为了缓解平台缺乏流量的困境，那么在快手、抖音入场后，更具流量优势的短视频平台已经挤压了电商平台的市场份额。从流量角度看，社交平台微信将凭借更强悍的用户基数对行业发起冲击。

快手的优势，在于较微信的内容体系更健全。缺少私域流量和头部主播的抖音难以对快手形成威胁，而在公众号时代，微信曾经展示了社交+内容恐怖的私域流量潜力。在来势更凶的视频号面前，快手必须加速起跑，在对手崛起前完成对品牌化的布局。

（编辑：东莞站长网）

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