5个亿大项目背后，支付宝的“阳谋”

2016年和2017年，集五福的奖金分别为2亿元。第一年79万人平分了270多元。也正因为集齐人数太少，导致骂声一片。第二年，集齐的人猛增至1.68亿，最高的拿到666元，最少的只有几毛钱。到手的钱太少，也有人因此怨气冲天。

2018年和2019年，奖金池扩大到5亿，分别有2.51亿和3.3亿人集齐了五福。奖金发放依旧采用拼手气的方式，比如，去年中奖金额就多为1.68 和 2.08 元。

参与用户数太大，支付宝就算砸100亿，按照去年的人数计算，平均一人只能分得30多块，难有实质上的惊喜。打法上，集五福也逐渐被定义成一个“互联网时代的过年方式”，试图成为一种新的文化传承。淡化“谈钱”后，支付宝的目的还是在于拉新和促活，今年的五福就暗藏不少“小心计”。

注：集五福活动截图

集五福的设计有意激活银发人群和下沉市场。

今年的集五福突出了“家”的概念。“全家福”是帮全家还花呗，用户和家人一起组建“我的家”，就可将还花呗的金额从18，888元，提升至48，888元，“我的家”同时也是今年一种重要的集福方式，用户可以通过“到店消费”等方式获得积分，并获得福卡和兑换产品。

“我以前不参与集福，今年开始主动集了！是什么心理？”张芯自我分析到：“感觉现在集五福这个举动，会让人有一点要过年了的感觉，回家可以和身边人交流，我可以转福卡给他们。”

此前有报道称，从2016年到2019年，集五福的用户增长了125%，而其中90后和银发族的人数增幅最多。而今年，通过“全家一起集福”的玩法，五福有望通过主流用户带动其他家庭成员，“我的家”人数上限是10人，这意味着爷爷奶奶、姥姥姥爷、三姑六婆都可以被邀请进入，为支付宝挖掘更多下沉以及银发人群。

海外用户，也是集五福谋划的一块增量。

“福满全球”中，有迪拜哈利法塔、西班牙巴特罗之家、澳大利亚墨尔本之星三个海外城市，也是近年来支付宝在大力推广的市场，支付宝数据显示，过去四年，全球有千余个城市参与集福，其中东京、曼谷和新加坡是参与“集五福”最有热情的海外区域。

这与支付宝2019年国际市场的扩张不谋而合。“截止2019年6月，支付宝的全球用户数已超过了12亿。”蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋在去年9月的阿里巴巴投资者大会上宣布了这一数据，并表示，“支付宝在2019年上半年持续保持20%的增长。蚂蚁金服已经打造了9个当地版本的支付宝，中国内地的消费者也可以拿着支付宝在全球多个市场使用支付宝。”

集结30万商家，五福还想联动线上线下。

“扫福得福，有惊喜优惠”，今年这类集福的“福卡”也大量出现在了线下店家里。五福项目组表示，全球有30万商家和支付宝合作，五福打通了线下消费场景，而集福游戏也联动了商家。

避开社交的软肋，今年的集五福进一步利用了阿里在电商的优势，一方面在线上和各大品牌绑定，一方面在线下和三十万商家联动。方式上，通过线下消费、春节团圆互动、蚂蚁森林、运动、蚂蚁庄园等多种集福方式，不再过分强调社交，而是用多个场景绑定用户。

一个小小的福字背后，体现着阿里系的整个生态格局。随着支付宝战略的演变，集五福不再负担激活社交的“不可承受之重”，逐步向“新民俗”转型。

不过，今年，你还集五福吗？

（编辑：东莞站长网）

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