良品铺子走不出高端困境

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作者 | 古廿 编辑 | 明非

前段时间，一则“鸡肉肠生蛆”的消息让良品铺子引发舆论热议。

3月21日，有网友在社交平台晒出其在良品铺子旗舰店购买的一袋鸡肉肠内发生变质蛆虫现象。对此，良品铺子客服称是由于包装破损导致，并非生产过程所致，希望赔偿1000元并要求其不在其他渠道二次投诉。之后，良品铺子质保部门对同批次产品进行排查，暂时未发现相同问题。

这起食品安全问题是良品铺子上市以来遭遇的最大食品安全危机，也让首家“云上市”的高端零食品牌又蒙上了一层阴影。

2020年2月24日上市以来，良品铺子遭遇的第一层阴影是作为资本市场的风向标其头部股东高瓴资本大量减持，这种减持行为使其股价受挫。

3月30日，良品铺子发布2020年第四季度和全年财报。

整体上看良品铺子在疫情之下实现2020年全年营收和净利润双增长，公司营业收入78.94亿元，同比增长2.32%，归母净利润3.44亿元，同比增长0.95%，数据的回温，也让承压已久的股价小幅反弹。

虽然整体数据开始回正，但是和上市之前的表现相比，上市以后的良品铺子交出了最近三年以来最差的成绩单。

在整体营业收入的同比增速上，2018年同比增长17.58%，2019年同比增长20.97%，2020年仅同比增长2.32%；净利润增速上，2018年同比增长520%，2019年同比增长42%，2020年仅同比增长0.95%。

所有的主营业务上，除电商业务外，加盟、直营、团购毛利率均出现下滑，且高端化的主要品牌形象直营门店毛利率下滑最大，减少2.44个百分点。即使低速增长，良品铺子在销售费用的投入上也没有减少，同比往年仅降低0.68%。

一方面为了维持高端品牌的形象，需要不断投入保持品牌曝光度；而另一方面，高端零食的品牌曝光度能够带来的营收增速不断减少。相比往年的高增速，面对零食赛道的充分竞争，良品铺子无疑陷入了低速增长期。

双渠道转型效果难料

2020年年报显示线上线下渠道占比趋于均衡，被称为两条腿走路。但是拆分来看，这种均衡更多是受疫情影响良品铺子侧重线上带来的结果。

线下渠道方面，2020年良品铺子净增长285家门店，其中直营门店和加盟门店分别净增32家、253家。虽然在疫情之下门店数量依然有净增长，但是关店数量同样也在激增，直营门店和加盟门店关闭门店数量分别为124家、229家。

总的来看，2020年这一年良品铺子一共开了六百多家门店，关了三百多家门店，关店总数是开店总数的一半还多。

在开店策略上，以良品铺子的总部华中地区为例，2019年加盟门店平均面积近55平，直营门店平均面积近80平。2020年加盟门店平均面积上升到60平，直营门店平均面积则下降到65平。

总的来看，加盟店上升，直营门店下降，整体门店面积趋于65平左右。但是根据良品铺子在之前提出的高端化定位里，对于开店策略的要求是“关小店、开大店、进商圈”，而如今看来这一策略正在发生转变。

对于线下开店来说，开店策略是门店规模化复制的基础，但是不断调整开店策略的良品铺子，明显没有找到最佳方向，依然还在摸着石头过河。

此外，直营店关闭或转成加盟店，开更多的加盟店，提高加盟店比例也是目前良品铺子线下门店的趋势之一，而此前直营店一直被认为是其高端定位的样板和消费体验的保障。

相比线下渠道困境，受疫情的线上红利影响，2020年线上渠道在总体营收占比上开始提升。根据2020年财报显示，线上渠道营业收入增长8.35%，线上收入占比提升2.28%达到50.8%。在毛利率上，线上渠道提升0.88个百分点达到29%左右，提升之后，线上盈利能力依然偏低。

对于线上渠道来说，虽然收入、占比均有提升，但是盈利能力偏低。

偏低的主要原因就是相比线下渠道的门店端体验和品牌认知，线上渠道主要就是促销买量的过程。品牌的高端定位，在线上消费者选择中并没有差异化的优势。值得注意的是，近两年良品铺子应收账款猛增。

2016年至2018年尚且维持在0.70亿元—1.01亿元，2019年时猛增至2.59亿元，同比上年增加199.31%。2020年，良品铺子应收账款再度猛增39.35%至3.60亿元。财报同时显示，良品铺子应收账款周转天数也在逐年增加，2018年至2020年分别为，5.28天、8.05天和14.11天，三年内增加近3倍。

对此，良品铺子在年报中称主要系随着电商销售规模增长而增长。

但是同业态的三只松鼠财报显示，其2018至2020年应收账款为3.04亿元、2.60亿元和2.26亿元，总体呈下降趋势；应收账款周转天数分别为8.39天、11.85天和8.79天，总体平稳；

相较同行业且主要以电商渠道为主的三只松鼠，良品铺子应收账款数据波动性比较大，也让人质疑其线上业务的稳定性。

香颂资本董事沈萌认为：应收账款及其周转天数增加说明其线上销售势头减弱，销售商的销售与回款速度快速降低。也就是说相比竞争对手，在线上良品铺子对于消费者的吸引力有限。

线上平台流量贵，毛利低，竞争力不足，良品铺子选择私域流量突围。

在社交电商方面，年报里显示公司社交电商全渠道营业收入1.23亿。这些营收业绩，主要是通过和头部150位明星合作，3700场直播达成的，换算下来，一场直播平均营收3.3万元。有业内人士表示，这样的平均值按照目前直播带货的行情，在直播电商这个领域，良品铺子基本属于亏钱赚吆喝，并不能产生实际利润。

另外在私域流量上，良品铺子在杭州建直播基地，搭建抖快等短视频平台矩阵，虽然动作很多，但是根据年报会员数据显示，公司全渠道总体可触达会员8465 万，根据年报，2020年良品铺子全渠道会员销售额占公司总销售额的比例约为 64.41%。

其中发力已久的品牌自家APP会员仅210万，相比总体8000多万的线上会员数量，良品铺子的品牌自有APP会员数量仅占比2.6%，并没有构建属于自己的私域品牌流量护城河。

产品提价空间见顶

产品方面，根据数据显示，2020年良品铺子新增38个新品SKU，全渠道SKU达1256个，其中全年零售额超1000万元的有275个。

报告期内，公司旗下儿童零食共有200多个SKU，全年全渠道实现收入达2.23亿，销售净利润0.25亿元；健身零食共上市21款，全年终端销售额1.08亿元。

产品的研发方面，财报数据显示，2020年良品铺子研发费用同比增长23%，虽然增速不错，但是在研发占比仅为同期营收的0.43%，支出研发费用3371.7万元。其中信息研发937.8万元，产品研发投入2435.5万元。

（编辑：东莞站长网）

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