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撤离社区团购 哈啰的转型之困

发布时间:2020-12-18 23:29 所属栏目:[应用] 来源:网络整理
导读:在互联网流量见顶的当下,互联网巨头们对于下沉市场极为重视,滴滴推出花小猪,淘宝加码特价版,以及社区团购都是很好的证明。当年哈啰在ofo和摩拜竞争的过程中

2020年最热闹的赛道当属社区团购了,阿里、腾讯、京东、拼多多、美团、滴滴,互联网巨头们扎堆而入,社区团购被看做是下沉市场新增的流量入口。

滴滴CEO程维在内部会议上表示,滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。美团CEO王兴多次在美团中高层会议中表达“这场仗一定要打赢”的决心。刘强东在京东高管在会上提出,会亲自下场带领京东打好社区团购一仗。

投资、补贴、抢人……激烈程度不亚于当初的外卖、网约车、共享单车大战。

但当巨头们纷纷涌入之时,已经有人准备退出。12月9日,据《晚点 LatePost》报道,哈啰出行将放弃社区团购业务,重点布局到店团购、金融、打车等新业务。比起巨头们可能受到的舆论的影响,哈啰退出或更多源于其在社区团购中的竞争力不足。

折戟社区团购

今年上半年,哈啰出行推出“哈啰惠生活”社区团购业务,在山东淄博、潍坊上线,该业务是哈啰由出行进入生活服务领域的重要尝试。据报道,开团最多时超过 1000 个,但能达到盈亏平衡的很少。

哈啰惠生活公众号信息显示,该账号2020年1月14日注册“哈啰优选”;1月21日,“哈啰优选”认证“大牛惠生活”;4月24日,“大牛惠生活”认证“哈啰惠生活”。该公众号注册近一年,发布三次消息,第一次为6月15日,最近一次为8月14日。

另一个哈啰惠生活订阅号,该账号于2020年2月14日注册“新注册公众号”,2月17日“新注册公众号”认证“大牛惠生活订阅号”,4月13日“大牛惠生活订阅号”认证“哈啰惠生活订阅号”。该公众号最早的一则消息为3月1日发布的开业信息,可通过小程序,今日下单次日达,之后经常发布促销和秒杀信息,不乏0.99元和1元的促销低价。该公众号仍在持续更新,不过促销信息多标明限淄博和潍坊地区,通过该公众号可进入相关购物页面。

当前点进哈啰惠生活小程序,页面提示服务器错误。

相关页面和信息显示,哈啰早在年初就开始布局社区团购,早于多个巨头的行动,但比起拼多多、美团、滴滴等开城数量、订单数量,显然范围有限,行动力和声量相差过远。

当前社区团购对于顾客的吸引力主要在于低价补贴,巨头入局处于依靠低价和补贴跑马圈地的阶段。一览当前入局的拼多多、美团、滴滴,基本都是在补贴中赢下各自领域的主要市场份额,而这次也一如既往使用补贴战略,拼多多投入10亿补贴,滴滴方面表示投入不设上限,美团三季度以美团优选为主的新业务亏损20.29亿元。砸钱之后的效果也很明显,10月底橙心优选业务遍布14个省市,多多买菜开城数量达到近120个,11月底美团优选覆盖城市超过200个。

而哈啰起家则避开了共享单车的补贴大战。年初,哈啰方面表示有希望在2020年实现整个集团的首次盈亏平衡。显然,哈啰很难参与到社区团购的补贴大战中,而且当前美团等巨头的业务已经进入哈啰的开城地点淄博、潍坊等城市。

此外,社区团购对于地推能力、供应链、物流也有所要求。哈啰过去专注于出行领域,缺少相关的零售和供应链基因,在社区团购愈发激烈的竞争中力量要单薄很多。

“两轮”本业受挤压

原本想通过“农村包围城市”路线的哈罗,无奈败北。而4年前,这一战略让它一举成名。

2016年9月哈罗单车成立,11月首批车辆投入运营,彼时,一线城市的共享单车已经打成一片红海。哈罗单车由于自身资源有限,避开一线城市,主要将车辆投放在二三四线城市。正是这个无奈避开的决定让哈罗单车躲开了资本的围剿。

2017年,经历了疯狂扩张之后,一些平台停运或关闭,出现押金难退的问题,共享单车头部企业之间的竞争日益激烈。相关数据显示,截至2017年10月,ofo和摩拜的渗透率分别为23.20%、22.03%,分列第一、第二,位于第三的哈罗单车渗透率仅为1.96%。

2018年ofo被爆资金断裂,滴滴托管小蓝,美团收购摩拜。共享单车的形势急转直下,哈罗单车则靠着在低线城市的深耕,背靠阿里上位成功。

2018年3月,哈罗单车通过芝麻信用免押,两个月内注册用户上涨70%,日订单量上涨100%;2018年5月,时任阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣披露,哈罗单车的日订单数已经超过摩拜和ofo的总和;2018年9月,哈罗单车品牌升级为哈啰出行,升级之后的哈啰出行意在承载更多的出行服务,包括单车、共享助力车、共享汽车、城市服务出行业态。

共享单车的热潮退去,市场回归冷静,不过共享出行的战事并没有就此结束。滴滴和美团对于出行的野心,不会放过这个高频的流量入口,共享单车市场的格局变为哈啰、青桔和美团三足鼎立。

哈啰出行联合创始人韩美曾表示,单车日均的骑行需求在2亿次以上,其实还有一个非常巨大的、被大家忽略的两轮电动车市场,它的日均出行需求是7亿次以上。王兴在2020年二季度财报电话会议上表示,电单车高频的骑行场景蕴含巨大的市场机遇,对美团具有长远的战略意义,同时,其更高效的平均周转率将带来更好的经济效益,显示出其短期内实现盈利的可能,美团将加大投入致力于成为这一行业的领军者。

艾媒咨询发布的共享电单车报告显示,2019年中国共享电单车的数量已经超过100万辆,预计2025年将超过800万辆。

显然,共享单车的战事已经演变为包括单车和电单车的两轮战事。

事实上,早在2017年共享单车的主导权还在于ofo和摩拜的时候,哈啰就开始投放电单车,但当时由于多数城市表示暂不发展或者不鼓励发展电单车,很难形成相应的市场规模。2019年4月,《电动自行车安全技术规范》出台,对电动单车提出规范化的条款,共享电单车市场重现活力。

2020年,美团电单车开始大规模出现在市场,再次搅动了共享出行领域这一池水。4月,据36氪报道,美团向富士达、新日等电单车企业下单百万辆以上的共享电单车。与此同时,青桔被曝完成10亿美元融资,其中8.5亿美元由滴滴出资。8月,青桔推出三款新车,其中两款共享电单车,一款共享单车。

在两轮业务上,哈啰正面临着后来者滴滴和美团的挤压。

4月,哈啰联合创始人、执行总裁李开逐表示,哈啰在电单车行业大概占整个市场60%以上,第二名不及哈啰的一半。据《晚点 LatePost》报道,2020年6月,哈啰电单车平均日单量约为400万,而滴滴和美团的电单车日单量分别达到350万和100万左右。近日,易观数据显示,青桔单车小程序月活用户超过哈啰达3491.6万,哈啰为3153.2万,美团单车为2262.4万。

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