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春节红包大战7年,BAT的变与不变

发布时间:2020-01-21 04:06:52 所属栏目:优化 来源:A5用户投稿 
导读:副标题#e# 恭喜发财,红包拿来! 吃着年夜饭看春晚,伴随着《难忘今宵》点燃鞭炮,是每年春节必有的保留节目,但让春节拥有更浓烈氛围的活动,可能还属让大多数人都嗨起来的红包。 互联网成为基础设施后,由BAT带动的春节红包营销的影响力,让红包再也不必
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“恭喜发财,红包拿来!”

吃着年夜饭看春晚,伴随着《难忘今宵》点燃鞭炮,是每年春节必有的保留节目,但让春节拥有更浓烈氛围的活动,可能还属让大多数人都嗨起来的红包。

互联网成为基础设施后,由BAT带动的春节红包营销的影响力,让红包再也不必局限于线下的“欲拒还迎”,线上发红包逐渐成为一种新的约定俗成的拜年方式。

如今,红包大战已经走到了第7年,在各大互联网企业都在全情投入红包战场的情况下,BAT却没有了更大的动作。一方面,是因为巨头们早已意识到通过红包轰炸竞争流量的目的无法达成,从而更多的去投入到“内功修炼”上;另一方面,BAT在延续着春节红包惯例的情况下,正在探索更多好玩有趣的形式,来赢得用户的情感忠诚。

当BAT换了发红包的“姿势”后,他们在变与不变红包营销历程里告诉着“后来者”们:红包营销究竟要怎么玩?

流量枯井下,春节红包“拉新”成热潮

为什么各大互联网企业都纷纷效仿BAT,在春节期间不惜砸下重金以求实现用户触达?

一方面,缘于在流量增长已到天花板的大环境下,春节作为举国参与的“全民社交”节日,流量收割有“立竿见影”的效果。

根据QuestMobile数据,2019年Q2移动互联网用户净降200万,在用户使用时长增速方面,从2018年12月到2019年3月,用户时长增速从22.6%降至11.8%,到了2019年6月的增速下滑至6%,人均单日时长358.2分钟。

这也意味着,在目前中国网民8.54亿的总数,并且增速持续下降的情况下,各大互联网企业的流量已经进入增长深水区。从而,缺乏一个“一步登天”的舞台,实现流量爆发式增长。

而春节,尤其是春晚,就成了这个舞台。

中国的传统节假日不少,但能让“举国参与”并且“全民社交”的节日,却只有春节。这也是为什么,春运能被誉为“地球上规模最大的人口迁徙”。如果说春运让每一个家庭都团圆在一起,那么春晚,则让每个人的注意力都集中在一起,从而,此时的“全民红包”,势必带来流量的暴增,尤其是能够触达此前从未覆盖的人群。

另一方面,BAT树立的红包营销成功范本,成为“后来者”想要复制的“捷径”。

2014年,凭借红包功能打开属于自己的移动支付场景的微信,2015年与央视春晚合作后,“一次实现支付宝8年的业绩”。阿里当然不甘“敌军”侵入腹地,之后,支付宝、淘宝轮番在央视春晚出击,集五福的活动种子自此种入用户的心中。

百度的玩法有别于腾讯与阿里,在春节的社交刚需之外,将目光放在了用户更深层次的需求上,以搭建的包括娱乐、生活、知识等内容生态,实现流量承接与留存,让春节红包不再只局限于电商、社交产品。

2018年春节,百度携爱奇艺、百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动,将这些平台的热门内容在百度App上免费提供给所有用户,以此,来满足用户的娱乐需求。

2019年春节,百度又带来了内容生态矩阵的产品,好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度知道等多款产品全面参与,凭借图文信息、短视频、音乐、阅读等方面的丰富内容资源,在AI能力的加持下,构建强大的内容生态。这也使得百度App在除夕当天DUA暴涨1亿,尤其是百度在短视频上的发力,也让好看视频、全民小视频均实现千万级增长。

如今,在BAT的成功范本下,春节红包营销的价值日益被其他互联网企业重视并全力投入,而百度在2019年春节期间在短视频领域的告捷,也或成了催化其他互联网公司接棒春晚的动力。

“后来者”纷纷效仿,但开启了春节红包驱动流量增长的BAT,对红包营销的看法,早已发生了变化。

红包收割流量只是“一时”,生态留存用户才能“一直”

铁打的春节,流水的互联网企业。

春节年年如期而至,用户对红包的热情也年年未曾减淡,但发红包的企业却年年换。在BAT成功的范本下,当各大互联网企业纷纷开启向用户砸下春节红包模式时,但BAT却早已看透,留存用户比收割流量更为重要,从而有了变与不变。

BAT的不变:发春节红包的内核没变,但将形式培养成用户主动参与的“新年俗”。

对于用户来说,领红包从不嫌多。但若用户领完红包后,放下手机就忘记了是谁发了红包,那么,就注定了互联网企业无法达成通过红包轰炸来竞争流量目的。

从而,将春节发红包这个动作,演化成一种能让用户主动参与的春节习惯,才能达到发红包的意义。就如同春节的年夜饭、春晚、对联、鞭炮等等一样,成为一种特殊的“约定俗成”。

在这一点上,阿里的“集五福”与百度的“好运中国年”,都做出了范例。

每当新年的脚步越来越近,集福卡、好运卡的网友们就开始着急:“有多的敬业福吗?”“别动这条鱼,先让我扫一扫,说不定就能出一张‘桃花运’!”

就如即将来临的2020年春节,在支付宝集齐五福可以瓜分5亿元现金;而百度的「好运中国年」是集齐10张好运卡参与瓜分2亿现金红包,并且,前8888名集齐10种好运卡的用户,将赢得由百度提供的限量"金鼠"一个。

其实,每个人都知道,分到手的红包其实金额不多,而且自己可能也没有“锦鲤附体”的好运抽到限量"金鼠",但因为过程好玩又有参与感,让用户每年都惦记着这一年一次的集卡活动,并在潜移默化中成为了“新年俗”。

BAT的变:从投钱肉搏收割流量,到强化内功留存用户。

在集中了14亿人注意力的春节,只要肯砸钱,就一定能制造一起全民红包狂欢的事件。但是,从企业长期发展的角度来看,通过红包营销收割流量固然重要,更关键的是如何接住流量并实现留存。

而让这些用户留下来,还得多修内功,打造场景,构建生态,这也让BAT不约而同的走向了To B。

吴军曾以一句“腾讯没有To B基因”引发广泛讨论,但这样的论调却没有让腾讯放弃To B的心思,这在春节红包中也有体现。通过微信红包的奇袭,腾讯以社交场景向金融场景拓展在C端的成绩已是有目共睹,而在B端,微信红包也以开放注册范围为企业、政府、媒体和其他组织的收费“春节专属红包封面”开始布局。

(编辑:东莞站长网)

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