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社区团购专题报告在微信上、在七环外私域流量星火燎原

发布时间:2021-03-01 16:50:39 所属栏目:电子商务 来源:营销消息程序
导读:互联网平台掀起拼团卖菜大战。社区团购原本是兴盛优选等基于其现有的货源供应链、物流仓储体系、门店资源通过微信群运营的私域业 务增量。但2020年,随着疫情后用户线上拼团消费习惯的增加、社区 团购头部企业模式的跑通,橙心优
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互联网平台掀起拼团卖菜大战。社区团购原本是兴盛优选等基于其现有的货源供应链、物流仓储体系、门店资源通过微信群运营的“私域”业 务增量。但2020年,随着疫情后用户线上拼团消费习惯的增加、社区 团购头部企业模式的跑通,橙心优选、美团优选、多多买菜等巨头也加 入了卖菜大战。

社区团购对泛电商平台的意义在于:1)这是电商赛道难得的破圈增长契 机:社区团购基于既有门店资源、更优惠的产品价格,可以满足比现有 电商用户更在意性价比的“七环外”人群购物需求。2)这也是微信为电 商平台带来的“去中心化”流量重构的挑战和机遇:微信群正替代电商 APP 成为新的流量节点,而电商平台也需要通过“私域运营”获客、并 完成留存复购转化。

不同的模式,也有光明的未来。社区电商巨头混战,阿里巴巴、京东、 美团、拼多多、滴滴等都有尝试不同的模式。目前盈利模式基本跑通的有:1)社区团购预售+自提模式,通过采购成本、履约成本、流量成本 的降低实现盈利;2)第三方配送模式,通过物流和广告等变现、基于规 模效应实现盈利。

生鲜食品和快消品的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道。 通过对“七环外”人群购物需求的线上化和“私域运营”,这一赛道有 望诞生新的泛电商巨擘、也有望出现更多产业链机会。

巨头混战,既是赛道竞争,更是流量模式重构。社区团购业态的发展对 电商供应链、仓储物流、前端流量等节点均有重要影响。

首先,互联网平台端,拥有较多品类产地直采能力的阿里巴巴和拼多多 具有货源优势。搭建了 C 端配送体系的美团、京东到家等平台的物流壁垒较高。

其次,物流端,拥有较强的产地仓资源和 B2B 物流体系的企业,如菜鸟 网络、京东物流等,未来将会受益于社区团购业务对物流需求的增长。

更重要的是,流量端,微信正在重构泛电商产业的流量来源:更多流量 从此前的中心化平台向微信端的去中心化节点迁移。这对微信的企业端 变现、微信商业产业链都有重要的影响,也为泛电商赛道发展带来了重 要的变量。

投资策略:我们看好腾讯,通过微信商业生态对去中心化流 量的重构、以及其作为商业基础设施的变现前景。电商平台方面,综合 当前社区团购投入力度、品类供应链优势、物流实力等因素,我们认为 拼多多、美团)、阿里巴巴、京东集 团均将受益这一趋势。

1. 社区团购:巨头努力卖菜

社区电商的崛起并非新鲜事。2016 年左右,兴盛优选基于其立足湖南芙蓉兴盛的线下门 店业态,开启了“线上拼团+预售+门店自提”的社区团购模式。自此,兴盛优选、十荟 团、食享会、同程生活等拉开了社区电商的序幕。

1.1 起于:从线下到线上,本是门店的“私域流量”自救事实上,社区拼团模式的出现,起于零售门店业态的增量自救。截至 2016 年,芙蓉兴 盛的自营和加盟便利店数量达 9000 家。然而,零售业态一直面临客流增量不足的问题。 基于广大的便利店零售业态、成型的生鲜和日用品供应链,芙蓉兴盛如何在现有门店和 货源供应链基础上,以不增加额外成本的方式增加销售收入呢?于是,芙蓉兴盛选择了创新的获客模式——让门店店主等扮演“团长”的角色,通过微 信社群聚集邻居熟人来进行拼团预售和门店自提,从而完成获客、交互、销售转化、留 存、复购。

团长是一个类似“淘宝客”的群体:淘宝客是基于淘宝供应链、在各大流量平台完成带 货销售从而赚取佣金的人群,而兴盛优选的团长则是基于兴盛优选的供应链和门店、在 微信端完成带货销售从而赚取佣金的人群。

在这个产业链上,创新的是团长获客销售的环节,而货源是基于原有供应链、自提点是 基于现有门店。这个模式通过团长带来销售增量、同时并不显著增加额外成本。这就是 兴盛优选的雏形。

社区团购专题报告在微信上、在七环外私域流量星火燎原

 根据兴盛优选联合创始人刘辉宇公开披露,截至 2020 年 9 月,兴盛优选在全国布局了 包括湖南、湖北、江西等在内的 13 个省,161 个地级市,938 个县级市,4777 个乡镇, 31405 个村。2019 年,兴盛优选 GMV 达 100 亿。公司预计,2020 年其 GMV 可达 400 亿。

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社区电商在 2018 年到 2019 年经历了商业模式的考验和出清:

1) 从供应链上,社区电商品类以生鲜和日用品为主,毛利率相对较低且生鲜损耗较 高;

2) 从物流上,保证时效的仓配模式需要大量的物流投入,若订单密度不足够高则很 难弥补高昂的履约费用。因此,一些尚没有形成良性循环的社区电商企业就面临着业务的困顿,而兴盛优选、十 荟团等头部选手则继续快速发展。

1.2 火于:从线上到线下,却引无数互联网平台竞折腰

社区电商发展到 2020 年中,突然有了巨大的变化。疫情后,更多消费者养成了在线上 购买生鲜等商品的习惯。根据艾瑞咨询的统计,疫情后每星期在线上购买两次以上生鲜 商品的消费者比例较疫情前有了显著提升。

社区团购专题报告在微信上、在七环外私域流量星火燎原

事实上,2020 年 3 月,拼多多就推出了线下团购工具“快团团”,用微信小程序的形式 为消费者提供生鲜、日用品等物资需求收集、在线下单付款等功能,并由商家按照用户 需求提供无接触配送等服务。

线上订单密度的提升让互联网巨头摸索到了社区电商业务的前景。到了 2020 年中,互 联网平台终于认定社区电商是一个值得投入的生意,各自都开始大规模投入人力、供应 链、物流,抢占社区电商赛道,战况格外激烈。

互联网巨头一拥而上,其资源禀赋却与兴盛优选差之千里。兴盛优选在搭建社区电商模 式时,既有 1)现成的货源供应链,也有 2)现成的物流体系和门店自提点,也有 3)现 成的团长人选即门店店主。而各大互联网平台,有的缺货源、有的缺物流、多数缺团长。 互联网巨头为什么要从零开始搭建、不计成本地投入社区电商呢?因为,社区电商不仅 有高频次高复购的导流作用、有触达更多性价比人群的机会,更是对电商平台的中心化 流量的打破和私域流量的重构。

1.2.1 高频复购:从生鲜到日用,从高频到复购

目前的社区电商覆盖的品类以生鲜和日用品为核心,这些品类均是刚需且高频的品类, 对提升用户留存和复购有显著价值。

(编辑:东莞站长网)

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